AI가 광고·커머스 성장 견인…‘검색→거래’ 전환 본격화
오프라인 데이터 확보 승부수…수익화 속도전 돌입
최수연 네이버 대표.<네이버>
네이버가 인공지능(AI)을 중심으로 한 전략을 앞세워 실적 개선을 추진하고 있다. 최수연 네이버 대표의 ‘실행형 AI’ 구상이 유의미한 성과로 연결되기 시작했다는 평가다.
네이버가 30일 발표한 실적에 따르면, 회사는 2026년 1분기 연결 기준 매출 3조2411억원, 영업이익 5418억원을 기록했다. 전년 동기 대비 각각 16.3%, 7.2% 증가한 수치다.
사업별로 보면 네이버 플랫폼 매출은 1조8398억원으로 14.7% 늘었고 광고 매출은 9.3% 성장했다. 특히 AI 기반 타겟팅 고도화 효과가 반영되며 광고 매출 기여도가 절반을 넘어선 점이 눈에 띈다.
서비스 매출은 커머스를 중심으로 35.6% 증가했다. 네이버플러스 스토어와 멤버십, N배송 등이 성장을 이끌었다. 파이낸셜 부문 매출도 18.9% 늘었다. Npay 결제액은 24조원을 돌파하며 거래 기반 확대 흐름이 이어졌다.
검색에서 거래까지…AI가 플랫폼 구조 바꾼다
이번 실적의 핵심은 AI가 기존 사업의 성장 속도를 끌어올렸다는 점이다. 광고 효율과 커머스 전환율을 동시에 개선하며 매출 확대에 직접 기여했다는 평가다.
이 같은 변화는 이용자 데이터에서도 확인된다. AI 기반 검색 도입 이후 긴 문장 형태의 질의가 두 배 이상 증가했고 평균 검색 횟수도 늘어나는 등 탐색 깊이가 확대됐다. 후속 질문 클릭 수는 최대 10배 증가했으며 클릭률 역시 일반 검색 대비 2배 이상 높게 나타났다. 재검색과 추가 탐색이 늘어나면서 검색이 정보 확인을 넘어 실제 구매와 예약으로 이어지는 흐름이 강화되고 있다는 분석이다.
이는 네이버의 AI 전략 방향성과 맞닿아 있다. 네이버가 추진하는 ‘실행형 AI’ 전략은 검색 결과를 상품 추천과 예약, 결제로 연결하는 데 초점을 둔다. 검색과 커머스, 결제를 하나의 흐름으로 묶어 이용자의 탐색을 거래로 전환하는 구조다.
업계에서는 이러한 구조가 실제 성과로 이어지기 시작했다는 점에 주목한다. 한 IT 업계 관계자는 “단순히 AI 기능을 붙인 수준이 아니라, 검색과 커머스, 결제가 하나의 흐름으로 연결되면서 이용자 체류와 거래 전환이 동시에 개선되고 있다는 점이 핵심”이라며 “해당 구조가 자리 잡으면 네이버의 수익 모델 자체가 한 단계 업그레이드될 수 있다”고 말했다.
AI 수익화 본격화…데이터 경쟁력 확보가 변수
네이버는 이 같은 흐름을 바탕으로 AI 검색의 수익화에 속도를 낼 계획이다. 검색과 커머스를 결합한 광고 모델을 통해 플랫폼 내 거래를 매출로 연결하겠다는 전략이다.
이와 함께 광고주와 사업자를 위한 AI 에이전트 도입도 추진한다. B2B 영역까지 AI 활용 범위를 넓혀 플랫폼 전반의 운영 효율을 높인다는 구상이다.
최수연 대표는 “2분기부터 쇼핑 및 로컬과 결합된 생성형 AI 광고 테스트를 시작하고, 3분기 수익화를 본격적으로 진행할 예정”이라며 “AI 검색이 플랫폼 내 구매와 예약으로 이어지는 선순환 구조를 구축하고 연말까지 의미 있는 신규 수익원으로 안착시키는 것이 목표”라고 말했다.
이 같은 전략을 뒷받침하기 위해 최 대표는 오프라인 기반 데이터 확장을 올해의 핵심 과제로 제시했다. 단순 온라인 정보만으로는 차별화된 AI 성능을 만들기 어려워진 환경에서, 실제 이용 맥락이 반영된 데이터의 중요성이 커지고 있다는 판단에서다. 이러한 데이터는 이용자의 실제 구매와 방문 패턴을 반영해 AI의 추천 정확도와 전환율을 높이는 데 핵심 역할을 한다는 점에서 수익화와 직결된다.
이에 따라 네이버는 인터넷 검색과 쇼핑, 결제 과정에서 축적되는 온라인 데이터에 더해 오프라인 접점에서 발생하는 데이터 확보에 매진할 계획이다. 매장 방문, 주문, 결제, 예약 등 이용자의 실제 행동 흐름을 AI 기반 서비스에 연결해 고객 만족도를 대폭 끌어올리겠다는 구상이다.
네이버 관계자는 “네이버페이 오프라인 통합 단말기 ‘Npay 커넥트’의 상점 도입을 확대해 오프라인 데이터 확보량을 늘리는 것이 핵심 전략”이라며 “이를 오프라인 매장 정보와 예약·결제 기능을 결합한 ‘네이버 플레이스’와 연계해 매장 방문부터 주문·결제까지 이어지는 이용자 데이터를 통합하고자 한다”고 말했다.
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