인공지능(AI) 기반 검색이 확산되면서 온라인 브랜드 노출과 이커머스 매출 구조가 동시에 바뀌고 있다. 이용자들이 검색을 넘어 생성형 AI에 질문하고, 브랜드와 상품까지 추천받는 경우가 늘어나는 추세이기 때문이다. 동시에 검색은 여전히 매출과 직결된 핵심 채널이기에, 이를 AI로 고도화하려는 움직임도 함께 확산하고 있다.
조선미디어그룹의 ICT 전문 미디어 IT조선은 원스톱 러닝토털매니지먼트 플랫폼 플런티, AI 시대 실무 러닝 허브 한빛앤과 함께 28일 서울 서대문구 한빛앤 본사 리더스홀에서 ‘월간AX 세미나’를 개최했다.
IT조선이 원스톱 러닝토털매니지먼트 플랫폼 플런티, AI 시대 실무 러닝 허브 한빛앤과 함께 28일 서울 서대문구 한빛앤 본사 리더스홀에서 ‘월간AX 세미나’ 4월 행사를 개최했다. / 정종길 기자
매달 인공지능 전환(AX)을 주제로 열리는 ‘월간AX’의 이번 4월 세미나는 ‘AI 시대, 브랜드는 어떻게 선택되는가’를 주제로, AEO(답변엔진최적화)·GEO(생성형 AI 엔진 최적화) 기반 전략과 AI 검색 기술이 이커머스에 미치는 영향을 다뤘다.
이날 행사에서는 함샤우트글로벌과 버즈니, 학계 전문가가 각각 발표에 나서 AI 검색 환경 변화에 따른 대응 전략을 공유했다.
“AI 답변 안에 들어가야 선택된다”…함샤우트글로벌
공인희 함샤우트글로벌 본부장은 생성형 AI 검색 환경에서 브랜드 노출 기준이 바뀌고 있다고 설명했다. 그는 “포털사이트에 검색하던 시절에는 검색 결과에서 사용자가 판단해 직접 링크를 클릭해야 했다면, 생성형 AI 검색에서는 하나의 답변만으로 사용자가 내용을 인식하게 된다”며 “답변 안에 우리 브랜드가 어떻게 노출되느냐가 중요하다”고 말했다.
공인희 함샤우트글로벌 본부장 / 정종길 기자
공 본부장은 GEO가 기존 SEO와 다른 방식으로 작동한다고 설명했다. 그는 “SEO가 몇 개의 키워드 조합으로 검색해 클릭하는 구조라면, GEO는 사람들이 친구와 대화하듯 자연어로 질문하고 문단 형태의 답변을 받는 구조”라며 “검색 결과 상위 노출이 아니라 AI 답변 내 포함 여부 자체가 중요하다”고 설명했다.
GEO 전략은 ‘AI 답변 분석’과 ‘디지털 자산 분석’ 두 축에서 접근해야 한다고 봤다. 그는 “소비자가 AI에게 받는 답변 안에서 우리 브랜드가 어떻게 호명되는지 분석해야 한다”며 “웹사이트와 콘텐츠가 AI에 인용될 준비가 돼 있는지도 함께 진단해야 한다”고 말했다. 특히 “어떤 맥락에서, 어떤 브랜드와 함께 노출되는지가 중요하다”며 “우리 브랜드가 짧게 언급되고 다른 브랜드 설명이 더 길다면 그것 역시 분석 대상”이라고 설명했다.
또한 AI는 콘텐츠를 ‘이미지’가 아닌 ‘데이터 구조’로 이해한다고 강조했다. 공 본부장은 “AI 봇은 사람처럼 이미지를 보는 게 아니라 뒤에 붙어 있는 데이터 값을 본다”며 “헤딩 구조, 메타 태그 등 정보를 구조화해 AI가 사이트를 이해할 수 있도록 해야 한다”고 말했다. 이어 “FAQ 형태는 AI가 인식하기 가장 직관적인 구조”라며 “질문과 설명을 함께 구성하면 AI 답변에 인용될 가능성이 높아진다”고 덧붙였다.
“검색은 매출 채널, AI로 성과 최적화”…버즈니
남상협 버즈니 대표는 이커머스 환경에서 검색의 역할을 중심으로 AX 전략을 제시했다. 그는 “이커머스 분야에서 AX를 모색한다면, 매출과 바로 연결돼 성과를 가장 빠르게 확인할 수 있는 ‘검색 AI’부터 시작해보는 게 좋다”고 말했다.
남상협 버즈니 대표 / 정종길 기자
먼저 남 대표는 이커머스 시장이 양적 성장에서 효율 중심 구조로 전환되고 있다고 진단했다. 그는 “광고비 효율은 떨어지고 비용은 계속 올라가는 상황에서 전환율 개선이 가장 현실적인 해법”이라며, 동일한 트래픽으로 매출과 이익을 높이는 것이 핵심 과제가 됐다고 설명했다.
이 같은 흐름 속에서 검색은 핵심 매출 채널로 작용하고 있다. 전체 방문자 중 약 24%만 검색을 사용하지만 매출 기여도는 44%에 달하며, 전환율도 비검색 사용자 대비 2.5배 높은 수준이다. 그는 “검색은 단순 기능이 아니라 매출을 만드는 핵심 영역”이라며 “AX 프로젝트에서 가장 먼저 개선해볼 만한 대상”이라고 말했다.
남 대표는 AI 기반 검색이 기존 검색 운영의 한계를 해결하기 위한 방안임을 강조했다. 인력 중심의 수동 운영으로 인해 비용과 일관성 문제가 발생했던 구조를 개선하기 위해, ‘의미 확장(Retrieval)’과 ‘매출 최적화(Ranking)’를 분리해 최적화하는 방식이 AI 검색이라는 설명이다.
그는 “의미를 넓게 찾는 것만으로는 부족하고 실제로 팔릴 상품을 위로 올려야 한다”며, 한 달간 PoC를 통해 성과를 검증한 뒤 도입하고 이후 추천 AI와 쇼핑 에이전트로 확장하는 전략이 현실적이라고 조언했다.
“문제 정의·해석 역량이 AI 도입 성패 좌우”
김경원 인천대학교 교수는 ‘AI 도입과 성과 사이의 잃어버린 고리’를 주제로 발표했다. 김 교수는 AI 활용의 성패는 모델 성능이 아니라 ‘문제를 어떻게 정의하고 해석하느냐’에 달려 있다고 강조했다.
김경원 인천대학교 교수 / 정종길 기자
그는 “매출 증대나 비용 절감 같은 모호한 목표가 아니라, 이를 구체적인 데이터 분석 문제로 바꿔야 한다”며 “AI가 도출한 결과를 그대로 따르기보다 이를 비즈니스 성과로 연결하는 해석과 번역 역량이 중요하다”고 말했다.
또한 예측 정확도보다 실제 매출, 비용 절감 등 현장의 KPI를 기준으로 검증해야 하며, AI 결과를 기반으로 한 시뮬레이션과 반복적인 테스트를 통해 의사결정을 고도화해야 한다고 조언했다.
공인희 함샤우트글로벌 본부장, 남상협 버즈니 대표, 김경원 인천대학교 교수 등 강연자와 세미나 참석자들이 AI 기반 검색 전략과 마케팅 적용 방안에 대해 의견을 나누고 있다. / 정종길 기자
강연 이후에는 질의응답과 네트워킹 시간이 이어졌다. 참석자들은 연사들과 직접 소통하며 AI 기반 검색 전략과 마케팅 적용 방안에 대한 의견을 나눴다.
행사 마지막 순서로 사전 등록자에게 추첨을 통해 경품을 제공하는 시간도 마련됐다. 더브로스토어가 판매하는 ‘사운드룩 SL-BS800’ 블루투스 스피커가 5명에게 증정됐다. LP 플레이어를 연상시키는 레트로 디자인에 무선 연결 기능을 결합한 제품으로, 블랙·화이트·그린·핑크 4가지 색상을 갖췄다. 스마트폰 및 태블릿 등 다양한 기기와 손쉽게 연결해 사용할 수 있으며, 콤팩트한 크기와 균형 잡힌 사운드가 특징이다.
함샤우트글로벌이 출간한 도서 ‘우리는 광고비 없이 AI로 팝니다’도 10명에게 증정됐다. 이 도서는 생성형 AI 시대의 검색 환경 변화와 브랜드 노출 전략을 다루며 ‘제로클릭’ 흐름 속 대응 방안을 제시한다.
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