(톱스타뉴스 김시현 기자) 생성형 AI가 검색 수요를 확대시키는 동시에 뉴스 소비 구조를 근본적으로 바꾸고 있다. 검색량은 증가했지만 정작 뉴스 사이트로 이어지는 방문은 줄어드는 ‘역설적 흐름’이 나타나고 있다.
뉴시스에 따르면 생성형 AI는 기존 검색 엔진과 경쟁하기보다 보완 관계를 형성하며 전체 검색 시장을 키웠다. 그러나 이 과정에서 뉴스 콘텐츠의 유통 방식은 크게 흔들리고 있는 것으로 분석된다.
검색 과정에서 이용자는 더 많은 질문을 생성하고 더 자주 검색하지만, 실제 클릭으로 이어지는 비율은 낮아지고 있다. 특히 검색 결과 상단에 배치된 AI 요약 답변이 정보를 즉시 제공하면서 추가 탐색 필요성을 줄이고 있기 때문이다.
생성형 AI 기반 검색 결과 화면에서 요약 답변이 먼저 제공되는 모습. (사진=뉴시스)
○ 검색은 늘었지만 뉴스 클릭은 감소
글로벌 SEO 기업 그라파이트는 생성형 AI가 검색 경험을 확장시키며 전체 검색 트래픽을 키웠다고 분석했다. 실제로 전체 검색 시장 규모는 26% 확대됐고, 구글의 일일 검색량도 89억 건에서 137억 건으로 증가했다.
국내에서도 네이버 사용자 수는 증가세를 유지했고, 챗GPT와 네이버를 동시에 사용하는 이용자는 급증했다. 이는 이용자들이 AI와 검색을 함께 활용하는 방식으로 이동했음을 보여준다.
하지만 뉴스 소비 측면에서는 다른 흐름이 나타난다. 검색 결과에서 AI가 핵심 내용을 요약해 제공하면서 이용자가 기사 원문을 클릭하지 않는 ‘제로클릭’ 비중이 빠르게 늘고 있다.
특히 네이버는 검색 결과 최상단에 AI 답변을 배치하며 이용자가 해당 요약 정보만 확인하고 이탈하는 구조가 강화됐다.
○ AI가 만든 ‘클릭 없는 소비’ 구조
이용 방식은 ‘AI로 이해 → 검색으로 확인’ 구조로 재편됐지만, 실제 확인 과정에서도 모든 이용자가 외부 사이트로 이동하지는 않는다. 간단한 정보는 AI 요약에서 소비되고, 필요한 경우에만 추가 검색이 이뤄지는 양극화가 진행되고 있다.
검색어 형태 역시 변화했다. 문장형 질의와 멀티모달 검색이 늘어나며 검색 자체는 증가했지만, 클릭 기반 트래픽은 상대적으로 줄어드는 구조가 형성됐다.
이 같은 변화는 기존 뉴스 유통 모델의 기반을 약화시키는 요인으로 작용한다. 과거에는 검색 노출이 곧 트래픽으로 이어졌지만, 이제는 노출과 방문 사이의 연결 고리가 끊어지고 있기 때문이다.
○ 언론 수익 모델 흔들…플랫폼 중심 재편
전문가들은 현재 상황을 검색 시장과 콘텐츠 유통 시장이 분리되는 전환기로 보고 있다. AI가 질문을 생성하고 검색을 활성화하는 역할을 하는 반면, 실제 콘텐츠 소비는 플랫폼 내부에서 끝나는 경우가 늘고 있다는 설명이다.
업계 관계자는 AI가 정보 접근성을 높이는 대신 콘텐츠 생산자에게 돌아가는 보상을 약화시키는 구조를 만들고 있다고 분석했다. 이어 플랫폼이 콘텐츠를 요약해 직접 제공하면서 이용자 접점을 장악하는 현상이 강화되고 있다고 진단했다.
또 다른 전문가는 단순 사실 전달 중심 기사보다 분석과 해설, 독점 콘텐츠의 중요성이 더욱 커질 것이라고 평가했다. AI가 대체하기 어려운 콘텐츠만이 실제 방문을 유도할 수 있기 때문이다.
이 같은 변화는 광고 기반 뉴스 산업 구조에 직접적인 압박으로 작용하고 있다. 검색은 증가하지만 클릭이 줄어드는 ‘비대칭 성장’이 이어질 경우, 언론사의 트래픽과 수익 기반은 더욱 약화될 가능성이 크다.
플랫폼과 AI 중심으로 재편되는 정보 유통 환경 속에서 뉴스 산업의 구조 변화는 불가피한 흐름으로 받아들여지고 있다.
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