[테크월드=김승기 기자] 인공지능(AI)이 마케팅 보조 도구를 넘어 커머스 실행 구조 자체를 바꾸는 단계로 진입하고 있다.
디어무드 길 크리테오 최고기술책임자(CTO)가 발표하고 있다. [사진=크리테오]
단순 자동화를 넘어 데이터, 의사결정, 소비자 경험까지 하나의 흐름으로 연결하는 방향으로 진화하는 모습이다.
디어무드 길 크리테오 최고기술책임자(CTO)는 24일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리테오 커머스 포럼 2026’에서 이러한 변화를 에이전틱 AI로 정의하며 커머스 전반의 구조 전환 방향을 제시했다.
AI가 분석을 넘어 직접 성과를 만들어내는 주체로 이동하고 쇼핑 여정 전반에 개입하는 ‘에이전틱 커머스’로 확장되고 있다는 점이 주목된다.
에이전틱 AI, 분석 넘어 실행으로
디어무드 길 CTO 발표의 중심은 AI 역할의 변화였다. 그는 AI를 단순 분석 도구가 아니라 실제 비즈니스 성과를 만들어내는 실행 주체로 규정했다.
길 CTO는 “고객 확보, 전환율 상승, 매출 증대까지 이어지는 구조를 만드는 것이 목표”라며 “중요한 것은 측정 가능한 결과”라고 설명했다.
기존 마케팅은 오디언스 구축, 데이터 분석, 리포팅이 분리된 구조였다. 이 과정에서 시간 지연과 인사이트 도출의 한계가 반복됐다.
크리테오는 이를 AI가 하나의 흐름으로 연결하는 방식으로 재구성했다. 마케팅 과정 전반을 AI가 지원하고 자동화하는 구조로 확장되고 있다는 설명이다.
MCP 기반 연결 구조, 오디언스 생성과 인사이트 분석 분리
크리테오는 이러한 변화를 구현하기 위한 기술 기반으로 MCP(Model Context Protocol)를 제시했다.
MCP를 통해 크리테오의 기능과 데이터를 외부 도구 및 대규모언어모델(LLM)과 연동하고 직관적인 방식으로 플랫폼을 활용할 수 있도록 한다는 구상이다.
먼저 오디언스 엔진은 ‘타깃 생성’에 초점을 둔다. 마케터가 자연어로 원하는 고객군을 입력하면 AI가 캠페인 목적에 맞는 최적의 세그먼트를 자동으로 구성한다. 기존처럼 조건을 세밀하게 설정하지 않아도 구매 가능성이 높은 이용자를 빠르게 도출할 수 있다.
다음으로 인사이트 에이전트는 ‘성과 분석’ 역할을 맡는다. 캠페인 결과에 대해 질문을 입력하면 AI가 성과가 높은 세그먼트와 주요 인사이트를 분석해 제공하고 이를 지속적으로 업데이트한다.
여기에 생성형 AI 기반 크리에이티브 자동화도 더해진다. 기존에는 이미지나 영상 제작에 많은 시간이 소요됐지만 AI를 활용하면 기존 자산을 기반으로 새로운 크리에이티브를 빠르게 생성할 수 있다.
길 CTO는 “과거에는 이미지 하나를 제작하는 데도 많은 시간과 비용이 들었지만 이제는 몇 분 안에 제작이 가능하다”며 “이를 통해 소비자와 더 효과적으로 연결될 수 있다”고 말했다.
LLM 한계, 실시간 커머스 데이터로 보완
크리테오는 에이전틱 커머스의 핵심 사례로 AI 쇼핑 어시스턴트를 제시했다. 소비자가 “헤드폰을 찾아줘”라고 입력한 뒤 가격, 색상, 기능 등을 추가하면 AI가 조건에 맞는 제품을 단계적으로 추천하는 방식이다.
길 CTO는 현재 범용 AI가 대화와 정보 제공에는 강점을 보이지만 실제 커머스 추천에서는 한계가 있다고 지적했다.
그는 “가격, 재고, 할인 여부, 인기 상품 등은 실시간 데이터가 중요한데 일반 웹 기반 정보만으로는 이를 정확히 반영하기 어렵다”고 설명했다.
크리테오는 자사의 커머스 추천 시스템과 실시간 거래 데이터를 결합해 이러한 한계를 보완하고 있다고 밝혔다. 이를 통해 보다 정교한 상품 추천과 개인화된 경험 제공이 가능하다는 설명이다.
길 CTO는 “온라인에서도 내 취향을 잘 아는 매장 직원과 대화하는 것 같은 경험을 제공할 수 있다”고 말했다.
또 크리테오는 올해 초 오픈AI와 광고·커머스 기능 연동을 추진하는 첫 애드테크 기업으로 참여했다고 밝히며 향후 협업 확대 계획도 언급했다.
커머스 경쟁, ‘성과 중심 구조’로 이동
AI 기반 커머스 경쟁은 이제 기술 도입 여부를 넘어 실제 성과를 얼마나 빠르게 만들어내느냐의 문제로 이동하고 있다.
디어무드 길 크리테오 최고기술책임자(CTO). [사진=크리테오]
에이전틱 AI가 마케팅, 추천, 크리에이티브, 분석을 하나의 흐름으로 연결하면서 기업의 운영 방식에도 변화가 나타나고 있다.
업계에서는 향후 커머스 플랫폼 경쟁이 트래픽이나 광고 효율 중심에서 벗어나 ‘데이터-실행-성과’가 결합된 구조 경쟁으로 재편될 것으로 보고 있다.
AI가 추천을 넘어 구매 전환과 매출까지 연결되는 흐름이 확산될 경우 커머스 경쟁은 기능이 아니라 ‘성과를 만들어내는 구조’ 중심으로 재편될 가능성이 크다.
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