[지갑여는소비자] 오비맥주, 논알코올 시장확대 속 '체험 마케팅' 강화

2030 중심 건강 소비 확산에 논알코올 수요 증가

카스, 스포츠 협업·월드컵 마케팅으로 브랜드 경험 확대

오비맥주 카스는 최근 논알코올 브랜드 ‘카스 제로’를 리뉴얼하며 제품 경쟁력 강화에 나섰다. 사진=오비맥주

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편집자주] 경기 침체가 장기화되면서 소비의 기준이 근본적으로 바뀌고 있습니다. 무조건 저렴한 제품을 찾기보다 가격 대비 만족도를 꼼꼼히 따지고 자신만의 가치 기준에 따라 소비를 결정하는 이른바 ‘실속·가치·체험형 소비’가 새로운 트렌드로 자리잡고 있습니다. 이에 국내 유통  및 식품, 패션·뷰티업계 등에선 가격 경쟁력을 강화하는 동시에 브랜드 고유의 가치와 차별화된 경험을 앞세운 전략으로 소비자 공략에 나서고 있습니다. 주간한국은 최근 소비 패턴의 흐름을 짚어보고 위기 속에서도 새로운 기회를 만들어가고 있는 기업들의 전략과 소비자들의 반응에 대해 조명해 봤습니다.

[주간한국 신민성 기자] 건강과 자기 관리를 중요하게 생각하는 소비자가 늘어남에 따라 주류업계 분위기가 변화하고 있다. 20·30대 중심으로 논알코올 제품 수요가 증가하면서 새로운 변화로 자리잡는 모습이다.

논알코올 음료 시장이 세분화되면서 소비자들의 선택 기준은 바뀌었다. 과거에는 주류 제품에 의존했다면 현재는 식사, 운동, 모임 등 일상에서 즐기는 문화로 자리잡았다. 사람들이 음주보다 건강 관리에 관심이 높아짐에 따라 주류업계 논알코올 시장 경쟁도 체험 마케팅 중심으로 확대되고 있다.

오비맥주 카스는 최근 논알코올 브랜드 ‘카스 제로’를 리뉴얼하며 제품 경쟁력 강화에 나섰다. 카스 제로는 알코올 제거 공법을 적용해 맥주 특유의 맛과 라거의 청량감을 유지하면서 알코올 함량을 0.00%로 구현했다. 오비맥주는 2020년 오리지널 제품에서 알코올만 분리하는 기술을 적용한 카스 제로를 선보였다.

카스는 최근 단순 무알코올 제품을 넘어 소비자 취향에 맞춘 전략을 높이고 있다. 이 중 ‘카스 레몬 스퀴즈 0.0’은 이탈리아산 레몬 과즙을 더했다. ‘카스 올제로’는 알코올 0.00%와 당류, 칼로리, 글루텐까지 제거한 ‘4무 콘셉트’를 적용했다.

카스는 논알코올 시장 확대에도 다양한 변화를 보여줬다. 오비맥주에 따르면 전국 일반음식점 약 5만 5000곳에서는 카스 0.0, 카스 레몬 스퀴즈 0.0 등 논알코올 제품이 판매되고 있다. 지난해 12월 기준 입점 업체 수는 전년 대비 70% 증가했다

오비맥주 관계자는 “법 개정 이후 식당에서 논알코올 맥주에 대한 수요가 확인되면서 입점 수와 판매가 증가하고 있다”며 “소비 흐름에 맞춰 제품과 채널을 지속해서 확장해 나갈 것”이라고 말했다.

지난 1~2월 오비맥주의 논알코올 제품 판매량은 전년 동기 대비 약 24% 성장했다. 실제 소비자들은 음주 보다 상황에 따라 제품을 선택하는 경향이 높다. 직장 회식 자리에서는 논알코올 제품을 선택하고 운동 직후에는 저칼로리 음료를 찾는 소비자가 많아졌다.

카스의 2026 북중미 월드컵 광고. 사진=오비맥주

카스는 스포츠 마케팅과 연계한 체험 전략도 강화했다. 카스 0.0은 2024년 파리 올림픽부터 올해 밀라노 ·코르티나 동계올림픽까지 공식 파트너로 나섰다. 무알코올 음료가 올림픽 공식 파트너로 지정된 것은 카스가 처음이다. 카스는 진천 국가대표 선수촌을 방문해 응원 부스 운영과 스포츠 현장 중심 체험 마케팅에도 나섰다.

카스는 ‘2026 북중미월드컵’을 앞둔 한국 축구 국가대표팀 공식 파트너로 ‘원팀 에디션’을 선보였다. 카스의 이러한 전략은 태극 문양을 활용한 한정판 패키지 출시를 통해 월드컵 응원 문화를 일상과 연결하기 위한 것이다.

오비맥주에 따르면 국내 무알코올 맥주 시장 규모는 2014년 약 81억원 수준에서 2024년 700억원대를 넘어선 것으로 추산됐다. 이는 10년 새 약 9배 성장을 이룬 것으로 내년에는 946억원대에 이를 것으로 예상된다.

논알코올 시장 경쟁은 단순 ‘무알코올’ 여부보다 제품 세분화, 브랜드 경험 경쟁 중심으로 이동하고 있다. 업계에서는 소비자들이 상황과 취향에 따라 제품을 선택하는 흐름이 강해지면서 앞으로는 다양한 체험형 마케팅 경쟁도 더 확대될 것으로 보고 있다.

이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 “최근 야근 감소와 회식 문화 축소 등 라이프스타일 변화가 주류 소비 감소로 이어지고 있다”며 “과거처럼 단순히 취하기 위한 음주 문화는 약화되고, 어떻게 즐기고 경험하느냐를 중요하게 생각하는 소비 흐름이 강해지고 있다”고 설명했다. 이 교수는 이어 “논알코올 시장 역시 단순 대체재 개념보다 라이프스타일 소비 영역으로 확대되는 흐름”이라며 “향후에는 제품 경쟁보다 브랜드 경험과 문화 콘텐츠를 얼마나 연결하느냐가 핵심 경쟁 요소가 될 가능성이 크다”고 덧붙였다.

신민성 기자 tls3530@hankooki.com