전문가 "AI 쇼핑, 추천 고도화 아닌 의사 결정 외주화"
하워드 러트닉 미국 상무부 장관(가운데)과 신세계그룹 정용진 회장(오른쪽 둘째), 임영록 사장, 리플렉션 AI 미샤 라스킨 CEO(왼쪽 둘째), 이오아니스 안토노글루 CTO가 16일(현지시각) 미국 샌프란시스코에서 열린 신세계그룹과 리플렉션 AI의 ‘한국 소버린 AI 팩토리 건립을 위한 전략적 파트너십 MOU’를 체결한 뒤 협약서를 들어보이는 등 포즈를 취하고 있다. (사진=신세계그룹 제공)
국내 유통·플랫폼 시장에서 인공지능(AI)을 둘러싼 주도권 경쟁이 본격화 되고 있다.
신세계 그룹, 네이버, 쿠팡 등 주요 기업들은 저마다의 전략과 구조적 방식으로 AI 쇼핑 에이전트, AI 검색, AI 물류 등을 앞세워 시장 선점에 나섰다.
그동안 e커머스의 패러다임이 ‘검색’ 중심이었다면, 이제는 AI가 대신 쇼핑해 주는 구조로 전환되고 있는 가운데, 누가 소비자의 선택 이전 단계까지 장악하느냐가 승부처의 핵심으로 떠오르고 있다.
18일 업계에 따르면 신세계그룹은 미국 AI 기업인 레플렉션과 전력 용량 250MW 규모의 AI 데이터 센터 건립을 추진하기로 했다. 리플렉션 AI는 신세계와 함께 짓는 AI 데이터 센터에 들어갈 GPU를 엔비디아로부터 공급받기로 했다.
그룹 차원에서 AI를 새로운 미래 성장 동력으로 양성하겠다는 전략인데, AI 데이터 센터 추진을 기점으로 AI를 새로운 미래 성장의 한 축으로 삼을 전망이다.
핵심은 AI가 소비자를 대신해 상품 탐색부터 결제까지 수행하는 구조다. 이마트와 백화점 등 오프라인 유통망에서 축적된 구매 데이터, 방문 패턴, 선호 브랜드 등을 기반으로 초개인화 추천을 구현하겠다는 게 신세계의 계획이다. 단순 상품 추천을 넘어 ‘개인 쇼핑 비서’ 역할을 AI가 대신하는 것이다.
정용진 회장은 “AI는 미래의 산업과 경제, 인간의 삶 등 모든 분야를 총체적으로 변화시켜, AI 없는 미래산업은 생존 불가능하게 될 것”이라며 “리플렉션 AI와의 데이터센터 건립 협업 프로젝트는 신세계의 미래 성장 기반에 토대가 되는 것은 물론 국내 산업 전반의 AI 생태계 고도화에도 이바지할 것”이라고 말했다.
그러면서 “오늘 우리가 발표한 계획이 한국을 비롯해 AI가 주체적으로 발달돼야 한다고 믿는 많은 나라들에 의미 있는 청사진이 되기를 희망한다”고 전했다.
사용자들이 쇼핑 AI 에이전트가 요약한 쇼핑 탐색 가이드를 살펴보고(왼쪽), 대화를 통해서도 더 상세히 쇼핑 탐색을 이어나갈 수 있다.(가운데·오른쪽) (사진=네이버 제공)
네이버는 기존 강점인 검색과 콘텐츠를 AI와 결합하는 전략을 택했다. AI 검색에 쇼핑을 결합한 기술인데, 리뷰·블로그·콘텐츠 기반으로 삼품을 추천하고 복잡하고 난도가 있는 과정을 효율적으로 처리하기 위해, 각 과정에서 최적의 성능을 발휘하는 서브 에이전트들을 유기적으로 연결했다.
AI가 정보를 요약하고 맥락까지 제시하면서 소비자의 초기 의사결정 과정에서 영향력을 강화하는 구조라는 게 네이버 측의 설명이다.
최수연 네이버 대표는 “복잡한 정보와 다양한 선택지 속에서, 쇼핑 에이전트가 쇼핑 여정 전반을 함께 함으로써 사용자가 더욱 스마트한 쇼핑 경험을 즐길 수 있도록 만들어 나갈 것” 이라고 말했다.
그러면서 “또한 쇼핑 AI 에이전트를 중심으로 커머스와 콘텐츠, 데이터를 유기적으로 연결하는 AI 융합 생태계를 통해 새로운 비즈니스와 창작 환경 조성에 힘쓸 것” 이라고 말했다.
쿠팡은 AI를 물류 최적화에 집중적으로 투입하고 있다. ‘추천 AI’가 아니라 구매를 발생시키는 시스템 AI인 셈이다.
쿠팡이 속도·전환·자동화에 AI를 투자하고 있는 게 핵심인데, 로켓배송으로 대표되는 빠른 배송 시스템에 AI를 결합해 재고 관리와 수요 예측을 고도화하고, 추천 알고리즘을 통해 구매 전환율을 극대화하는 전략이다.
검색이나 탐색보다는 ‘즉시 구매 경험’과 AI로 더 빠른 배송을 하고 사용자 경험을 강화하는 데 초점이 맞춰져 있다.
이제 승부는 누가 먼저 AI가 되느냐에 달렸다. 과거에는 검색창과 쇼핑몰이 소비자의 출발점이었다면, 앞으로는 AI가 그 역할을 대체할 가능성이 높기 때문이다.
결국 소비자가 무엇을 살지 고민하기 전에 AI가 결정을 내리는 구조가 자리 잡을 경우 해당 AI를 먼저 장악한 기업이 시장의 주도권을 쥘 수밖에 없다는 게 전문가들의 시각이다.
전문가들은 “AI 쇼핑의 본질은 추천 고도화가 아니라 의사결정의 외주화다. 앞으로는 소비자들이 고르는 구조에서 AI가 대신 선택하는 구조로 바뀌는 추세”라며 “검색 기반의 e커머스는 점차 악화되고, AI가 소비자의 ‘첫 화면’이 되는 시대가 왔다”고 진단했다.
그러면서 “앞으로는 고객의 구매 습관을 누가 먼저 가져가느냐가 핵심이기 때문에 소비자들의 구매 패턴, 습관, 트랜드 등을 데이터화 하는 게 관건”이라고 말했다.
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안민 기자
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