[네카오는 지금] 포털은 왜 'AI 검색'으로 향할까

최근 인공지능(AI) 산업을 필두로 한 글로벌 기술패권 경쟁이 치열한 양상으로 전개되고 있습니다. 국내 인터넷 기업 '네이버(Naver)'와 '카카오(Kakao)' 역시 기술 고도화와 조직 혁신을 통해 글로벌 경쟁에 대응하고 있는데요. 는 '네카오는 지금'을 통해 한국 인터넷업계를 대표하는 쌍두마차 네이버·카카오(네카오)의 '현재'와 '다음'을 분석합니다.

[디지털데일리 채성오기자] 국내 포털 '네이버'와 '다음'이 다시 '검색'을 전면에 내세우고 있다. 다만 방식은 완전히 달라졌다. 링크를 나열하던 과거 포털 검색에서 벗어나 인공지능(AI)이 답을 정리하고 예약·구매·결제까지 이어주는 '실행형 검색'으로의 전환이다.

16일 정보기술(IT)업계에 따르면, 생성형 AI 확산으로 흔들린 검색 패러다임 속에서 국내 포털들은 '한국형 데이터'와 서비스 결합을 앞세워 반격에 나서는 모습이다.

이는 웹브라우저 기반 검색에서 여전히 네이버가 강세를 보이지만 정보 탐색의 형태가 다변화되면서 챗GPT·제미나이·클로드 등 AI 플랫폼으로 콘텐츠 소비 패턴이 옮겨가는 흐름이 짙어졌기 때문으로 예상된다.

시장조사업체 '인터넷트렌드' 데이터에 따르면, 지난 3월 국내 검색 점유율은 네이버가 63.8%로 1위를 차지했고 구글(28.6%)·빙(3.85%)·다음(3.14%) 순으로 이어졌다. 네이버는 지난해 기준 월평균 62.9%의 점유율을 기록해 2022년 이후 3년 만에 60%대 점유율을 탈환한 것으로 나타났다.

업계 일각에서는 생성형 AI 수요가 늘면서 관련 플랫폼에서 획득한 정보를 교차 검증하는 이용자가 증가함에 따라 로컬 데이터에 강점을 지닌 네이버가 수혜를 얻은 것으로 보고 있다. 여기에 'AI 브리핑' 등 AI 기반 서비스의 고도화 및 개편 작업을 통해 네이버를 이용하는 순수 이용층도 확대된 것으로 분석된다.

◆네이버 "요약 넘어 완결로 향한다"

실제로 네이버는 관련 수치로 반등 흐름을 보여주는 모습이다. 2024년 3월 도입한 AI 브리핑은 지난해 말 기준 전체 검색 결과의 약 20%를 차지하며 월간 3000만명 이상이 한 번 이상 사용한 기능으로 자리 잡았다.

네이버는 AI 브리핑 출시 이후 사용자 검색 행태에 맞춰 적용 분야와 서비스 형태를 지속적으로 확장하며 약 22건의 주요 업데이트를 진행했다.

대표적으로 네이버는 지난해 10월 공공·건강 분야에서 공신력 있는 출처 기반 특화 검색을 선보였다. 건강 특화 검색에서는 3차 병원·상급종합병원·공공기관·학회 등이 제공하는 전문 건강 정보를 요약해 제공했다. 같은 해 11월에는 AI 브리핑을 통해 기업 동향과 전문 콘텐츠·실적 발표 내용을 빠르게 확인하고 증권사 리포트 기반의 컨센서스(목표 주가)와 토론방도 살펴볼 수 있는 금융 특화 검색을 출시했다.

올 들어 네이버는 표 기반 구조화 답변을 포함해 ▲요약문 내 핵심 정보 하이라이트 ▲클릭 한 번으로 연관 키워드를 재검색할 수 있는 기능 ▲출처 미리보기 ▲수학 공식 및 구조와 같은 질의에서 고화질 이미지 단독 노출 등 AI 요약 품질과 관련된 업데이트를 집중적으로 진행했다.

이를 통해 '관련 질문' 클릭 수는 출시 초기 대비 6배 증가했고 '재검색 키워드' 클릭률도 86.1% 늘었다. 이용자의 롱테일 질의 역시 2배 이상 확대되며 검색 행태 자체가 변했다.

오프라인으로의 연결 효과도 확인된다. AI 브리핑을 활용한 식당 18만곳에서 예약 증가가 나타났고 월 5건 이하 예약 업장의 경우 예약 건수가 105% 늘어난 사례도 있다. 검색이 다시 '트래픽'이 아니라 '거래'로 이어지는 구조로 복원되고 있다는 의미다.

네이버는 이를 발판으로 상반기 ‘AI 탭’을 출시해 검색을 ‘실행’ 단계까지 확장한다는 계획이다.

이는 쇼핑·플레이스·페이 등 버티컬 서비스와 연결해 검색→예약→결제까지 한 번에 이어지는 구조다. '클로바X'와 '큐:'를 종료한 것도 독립형 AI 경쟁 대신 서비스 내재화에 집중하겠다는 전략적 선택으로 해석된다.

네이버가 자신하는 마지막 무기는 데이터다. 블로그·카페 등 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 기반의 실제 경험 데이터, 로컬·쇼핑·금융 등 생활 밀착형 정보는 글로벌 AI가 쉽게 대체하기 어려운 영역이다.

특히 생성형 AI의 한계로 지적되는 '할루시네이션(환각)' 대응에서도 차별화를 시도한다. 질의 맥락에 따라 블로그·카페 같은 경험 데이터와 공신력 있는 정보를 구분해 제공하는 '특화형 AI 전략'이다.

◆업스테이지 인수 추진

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AI 포털 노리는 '다음'

다음은 업스테이지와의 결합을 통해 반전을 모색하고 있다. 업스테이지는 카카오와 지분 교환 방식의 MOU를 체결하고 다음 운영사 인수를 추진 중이며 자체 LLM ‘솔라’와 다음의 콘텐츠 데이터를 결합해 ‘AI 검색 플랫폼’으로 재편한다는 구상이다.

다만 현실은 녹록지 않다. 다음이 포함된 카카오 포털비즈 매출은 2022년 4240억원, 2023년 3440억원, 2024년 3320억원으로 감소세를 이어왔다. 검색 점유율 역시 2%대에 머물러 있다.

실시간 검색어를 ‘실시간 트렌드’로 부활시키고 댓글·커뮤니티 기능을 복원하는 등 이용자 지표를 끌어올리려는 시도도 이어지고 있지만, AI 전환이 실제 트래픽과 수익으로 이어질지는 미지수다.

업계에서는 다음의 강점으로 실시간 데이터와 뉴스·커뮤니티 자산을 꼽는다. 이를 AI 답변 생성에 직접 연결할 경우 최신성 문제와 ‘할루시네이션’을 완화할 수 있다는 기대도 나온다. 다만 대규모 GPU 투자와 포털 운영 비용을 동시에 감당해야 하는 만큼 기술적 시너지를 수익으로 연결하는 속도가 핵심 변수로 지목된다.

네이버와 다음이 향하는 방향은 검색을 정보 탐색 단계에서 끝내지 않고 실제 행동으로 이어지는 플랫폼으로 확장한다는 점에서 공통 분모를 갖는다. 글로벌 빅테크가 범용 거대언어모델(LLM)로 '정답'을 제공하는 데 집중한다면 국내 포털은 생활형 데이터와 서비스 결합을 통해 '행동'을 설계하는 데 초점을 맞춘 모습이다.

IT업계의 한 관계자는 "관건은 AI 검색이 플랫폼의 체류시간 증가를 넘어 예약·광고·커머스 매출로 이어지는 지로 보인다"며 "네이버가 일부 수치로 가능성을 입증한 반면 다음은 여전히 실험 단계에 머물러 있는 모습인 데 누가 먼저 기술을 수익성으로 전환하는 지가 차세대 검색 주도권을 좌우할 것"이라고 분석했다.