[특별기고] 온라인 수출 시대, 중기부 온라인 플랫폼 입점 지원 정책은...

최경주 전 계명대학교 글로벌 전자상거래 책임교수

글로벌 전자상거래 시장이 폭발적으로 성장하면서 수출의 방식 자체가 근본적으로 바뀌고 있다.

과거 수출은 바이어 발굴과 오프라인 유통망 확보가 핵심이었다면, 이제는 디지털 플랫폼을 기반으로 기업이 해외 소비자와 직접 연결되는 ‘온라인 수출’이 새로운 표준으로 자리 잡고 있다. 이러한 변화는 특히 중소기업에게 새로운 기회를 제공한다는 점에서 더욱 중요하다.

그러나 정책은 여전히 과거의 틀에서 크게 벗어나지 못하고 있다. 현재 중소벤처기업부의 수출 지원 정책은 해외 전시회 참가, 바이어 매칭, 플랫폼 입점 지원 등 전통적인 간접 수출 방식에 집중되어 있다. 물론 이러한 정책은 일정 부분 성과를 거두었지만 빠르게 변화하는 글로벌 전자상거래 환경을 반영하기에는 한계가 분명하다.

가장 큰 문제는 ‘플랫폼 의존 구조’다. 많은 중소기업이 아마존, 쇼피, 알리바바 등 글로벌 플랫폼 입점을 통해 해외 진출을 시도하고 있지만 이 과정에 가격 경쟁에 내몰리고 브랜드 주도권을 확보하지 못하는 경우가 많다.

아울러 고객 데이터가 플랫폼에 귀속되면서 기업이 장기적인 성장 전략을 수립하는 데 필요한 핵심 자산을 확보하기 어려운 구조다.

이제 정책의 방향은 명확히 전환해야 한다. 단순히 판매 채널을 연결해 주는 지원이 아니라, 기업이 글로벌 소비자와 직접 연결될 수 있도록 돕는 구조로 재설계돼야 한다. 그 중심에 있는 전략이 바로 해외 직판(D2C, Direct to Consumer)이다.

해외 직판은 기업이 자체 브랜드로 글로벌 소비자에게 직접 판매하는 방식으로, 단순한 유통 혁신을 넘어 수출 구조를 근본적으로 바꾸는 모델이다. 기업은 고객 데이터를 직접 확보하고, 이를 기반으로 제품 개발과 마케팅 전략을 고도화할 수 있다.

또 가격과 브랜드 전략을 스스로 통제할 수 있어 플랫폼 중심의 가격 경쟁에서 벗어나 ‘브랜드 경쟁’으로 전환이 가능하다.

정책 역시 이러한 변화에 맞춰 구체적으로 재설계될 필요가 있다. 첫째 해외 직판을 위한 독립몰 구축과 운영을 지원하는 체계가 필요하다. 단순한 웹사이트 제작을 넘어, 결제·물류·통관·고객관리까지 통합된 인프라 지원이 이루어져야 한다.

둘째 데이터 기반 마케팅 역량을 강화해야 한다. 검색광고, 소셜미디어, 인플루언서 마케팅, AI 기반 추천 시스템 활용까지 포함한 실질적 교육과 지원이 요구된다.

셋째 글로벌 물류 경쟁력을 높이기 위한 정책적 뒷받침이 필요하다. 빠르고 안정적인 배송은 이미 가격 못지않은 핵심 경쟁 요소다.

정책의 평가 기준 역시 변해야 한다. 단기적인 수출 실적이나 입점 수 중심의 평가에서 벗어나 브랜드 구축, 고객 데이터 확보, 재구매율 등 ‘지속 가능한 성장 지표’를 반영해야 기업이 장기적인 관점에서 글로벌 시장에 안착할 수 있다.

글로벌 전자상거래 시장은 이미 ‘직접 연결의 시대’로 진입했다. 이미 이론으로 용기, 공기간판, 명함 등이 일본으로 티쿤글로벌이라는 온라인 해외 직판을 통해 수출 되어지고 있다. 구글 검색엔진을 통해 소비자는 브랜드를 직접 선택하고, 기업은 데이터를 기반으로 고객과 관계를 형성한다. 이러한 구조 속에서 기존의 아마존 등의 플랫폼에 입점하는 방식의 간접 수출 방식만으로는 경쟁력을 유지하기 어렵다.

결론적으로, 온라인 수출 확대를 위해서는 정책의 근본적인 재고가 필요하다. 그리고 그 방향은 분명하다. 플랫폼 의존을 넘어, 기업이 글로벌 소비자와 직접 연결되는 구조를 만드는 것이다. 해외 직판(D2C)은 선택이 아니라 필수이며, 이제 정책이 그 변화를 뒷받침해야 할 때다.