무신사 뷰티, 직매입·풀필먼트 도입
CJ올리브영·다이소의 직매입과 경쟁
쿠팡·컬리의 빠른 배송에도 정면 대응
오는 24일 오픈하는 '무신사 메가스토어 성수'에 조성된 무신사 뷰티 오프라인 매장 /무신사
패션에서 출발한 무신사가 뷰티 시장 한복판으로 들어왔다. 단순 입점 플랫폼을 넘어 ‘재고를 떠안는’ 직매입 구조까지 도입했다는 점에서 이번 행보는 실험이 아니라 사실상 정면 승부에 가깝다. 기존 뷰티 강자인 CJ올리브영은 물론 빠른 배송으로 뷰티 카테고리를 키우고 있는 쿠팡·컬리, 가성비를 앞세운 아성다이소와도 경쟁이 불가피할 전망이다.
23일 유통업계에 따르면 무신사 뷰티는 직매입 체제를 도입하고 약 400개 브랜드와 파트너십을 구축했다. 기존 중개형 플랫폼에서 벗어나 상품을 직접 매입해 유통하는 방식이다. 이를 위해 1분기 별도 구매 조직을 신설하며 체질 전환에 나섰다.
여기에 풀필먼트 서비스(MFS)를 뷰티로 확대하고 무료배송·당일발송·주7일 배송 등 배송 경쟁력도 강화했다. 오프라인에서는 성수 메가스토어에 뷰티 상설 매장을 열며 리테일 확장을 본격화했다. 단순한 카테고리 확대를 넘어 유통 구조 자체를 바꾸려는 시도로 풀이된다. 무신사에 따르면 무신사 뷰티의 지난해 거래액은 전년 대비 50% 이상 증가했다. 이를 기반으로 수익성 강화와 기업 가치 제고를 동시에 노리고 있다.
올리브영, 이미 완성된 직매입 생태계
무신사는 이번 뷰티 사업을 통해 CJ올리브영에 본격적인 도전장을 내밀었다. 국내 뷰티 시장에서 점유율 20%를 넘긴 CJ올리브영의 경쟁력은 단순한 유통망을 넘어선 선순환 구조에 있다. 직매입으로 브랜드 물량을 안정적으로 확보하고 대량 판매로 회전율을 높인 뒤, 이를 기반으로 다시 유리한 조건에 상품을 들여오는 방식이다. 전국 오프라인 매장과 온라인몰, 빠른 배송이 결합되며 사실상 표준 플랫폼으로 자리 잡았다. CJ올리브영은 지난해 연결 기준 매출 5조8539억원으로 전년 대비 22.1% 증가하며 최대 실적을 기록했다.
중소 브랜드 입장에서는 올리브영 입점 자체가 성장의 관문으로 작용한다. 다만 그만큼 협상력은 플랫폼에 집중된다. 이 구조는 물류·데이터·MD 역량이 축적돼야 유지될 수 있다.
무신사가 직매입을 선택한 것은 이 구조를 구현하겠다는 전략으로 읽힌다. 다만 올리브영이 쌓아온 데이터와 오프라인 네트워크를 단기간에 따라잡기는 쉽지 않다는 지적도 나온다.
쿠팡·컬리 '물류로 승부하는 속도 경쟁'···다이소의 '가성비'
무신사의 뷰티 풀필먼트 전략은 쿠팡과 컬리와의 경쟁도 예고한다. 컬리는 ‘뷰티컬리’, 쿠팡은 ‘알럭스’와 로켓배송을 통해 뷰티 시장을 공략하고 있다. 두 회사 모두 직매입 중심 구조와 자체 물류망을 기반으로 다음날 배송은 물론 일부 지역에서 당일·새벽 배송까지 제공한다.
뷰티컬리는 론칭 3년 만에 컬리 전체 매출의 약 10%를 차지하는 핵심 사업으로 성장했다. 쿠팡 알럭스 역시 입점 브랜드가 초기 10여 개에서 현재 50여 개 수준으로 확대됐다.
그동안 이커머스 뷰티는 오프라인 체험이 어렵다는 한계가 있었다. ‘브랜드를 발견하는 공간’보다는 ‘이미 아는 제품을 빠르게 구매하는 채널’ 성격이 강했다. 최근에는 오프라인 접점을 강화하는 흐름도 나타난다. 쿠팡은 온·오프라인 행사 ‘메가뷰티쇼’와 팝업 ‘살롱 드 알럭스’를 운영하고, 컬리 역시 뷰티컬리 페스타를 통해 고객 접점을 넓히고 있다.
다이소는 가격 경쟁력을 앞세운다. 대부분 1000원~5000원대 제품으로 구성되며 모든 상품을 직매입한다. 중간 유통 단계를 줄이고 광고·포장 비용을 낮춰 가격을 끌어내렸다. 오프라인 매장을 기반으로 접근성을 높인 점도 강점이다. 소비자는 부담 없이 다양한 제품을 시험하듯 구매할 수 있다.
패션 성공 공식의 확장 가능성···관건은 재고 리스크와 회전율
무신사는 경쟁사들의 강점을 결합한 전략을 취하고 있다. 직매입과 오프라인, 큐레이션 구조는 올리브영·다이소와 유사하고, 물류 효율과 배송 경쟁력은 쿠팡·컬리와 닮아 있다. 여기에 패션에서 쌓은 커뮤니티와 콘텐츠 역량을 더해 브랜드 발굴 능력을 차별화 요소로 내세운다.
신진·인디 브랜드 400개와의 협업은 이러한 전략을 보여준다. 올리브영이 검증된 브랜드 중심 유통 채널이라면, 무신사는 성장 초기 브랜드를 키우는 플랫폼을 지향한다.
직매입은 양날의 검이다. 판매가 빠르면 수익성을 높일 수 있지만, 재고가 쌓이면 비용 부담이 커진다. 올리브영이 경쟁력을 유지하는 이유 역시 높은 회전율 덕분이다.
무신사는 이제 이 구조에 진입한 단계다. 성수 매장을 시작으로 오프라인을 확대하고 있지만 아직 초기 단계다. 물류 인프라는 빠르게 구축했지만, 결국 핵심은 판매 속도와 회전율 확보에 달려 있다.
무신사는 패션에서 신진 브랜드를 발굴하고 콘텐츠로 성장시키는 공식을 입증했다. 이번 뷰티 확장은 이를 그대로 적용하는 시도다. 다만 뷰티 시장은 충성도와 재구매, 유통 장악력이 더 강하게 작동하는 영역이다. 이미 CJ올리브영과 쿠팡, 컬리, 다이소 등 강자가 자리 잡고 있다. 무신사는 이 가운데에서 새로운 포지셔닝을 확보해야 하는 상황이다.
그럼에도 시장을 포화 상태로만 보기는 어렵다는 평가도 나온다. K-뷰티의 글로벌 확산과 외국인 관광객 소비, 역직구 증가 등으로 수요 기반이 넓어지고 있는 데다, 브랜드 생태계 역시 빠르게 변화하고 있기 때문이다.
익명을 요구한 유통업계 관계자는 여성경제신문에 “국내 고객만 놓고 보면 포화 상태로 볼 수 있지만, 해외 수요까지 포함하면 여전히 성장 여지가 크다”며 “최근에는 LG생활건강이나 아모레퍼시픽 같은 대형사뿐 아니라 SNS를 통해 빠르게 인지도를 쌓는 중소·인디 브랜드도 많아지고 있어서, 이들 브랜드를 얼마나 빠르게 발굴해 소비자에게 연결하고, 배송 경쟁력까지 확보하느냐가 향후 성패를 가를 핵심 변수”라고 말했다.
☞직매입= 유통사가 상품을 제조사로부터 직접 매입해 재고를 보유하고 판매하는 방식이다. 판매 책임과 재고 부담을 유통사가 지는 대신 가격·구성·마진을 보다 적극적으로 통제할 수 있는 구조다.
여성경제신문 류빈 기자
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