쿠팡 MAU 3503만·결제액 5.7조… 정보 유출 이전 수준 회복
테무·알리 합산 이용자 1450만 돌파… 신규 앱 설치 상위권
네이버 ‘AI 에이전트’ 앞세워 국내 플랫폼 중 신규 유입 1위
서울 송파구 쿠팡 본사 모습. (출처: 뉴시스)
[천지일보=배은정 기자] 지난해 말 대규모 정보 유출 사태로 주춤했던 쿠팡이 최근 회복세를 보이며 독주 체제를 이어가는 가운데, 테무·알리익스프레스를 앞세운 중국계 이커머스의 성장세가 두드러지고 있다. 특히 테무는 공격적인 마케팅을 바탕으로 앱 신규 설치 1위를 기록하며 영향력을 빠르게 확대하는 추세다.
◆ 쿠팡, 개인정보 유출에도 시장 지배력 유지
7일 데이터 테크 기업 ‘아이지에이웍스 모바일인덱스’에 따르면 지난달 쿠팡의 월간활성사용자(MAU)는 3503만명으로 집계됐다. 지난 1월 3401만명, 2월 3364만명에서 석 달 만에 소폭 증가한 수치다.
와이즈앱·리테일에 따르면 같은 달 쿠팡의 결제 추정금액은 5조 7136억원으로 전월 대비 12% 증가하며 유출 사태 이전 수준을 회복한 것으로 나타났다.
이는 지난해 11월 말 개인정보 유출 사태에도 불구하고 새벽·로켓배송 기반의 탄탄한 이용자층을 바탕으로 쿠팡의 시장 지배력이 여전함을 보여주는 결과로 풀이된다.
쿠팡에 이어 11번가(815만명), 네이버플러스 스토어(777만명), G마켓(681만명)가 뒤를 이었으나 쿠팡과의 격차는 여전히 큰 폭으로 나타났다.
테무 iPhone 화면 이미지. (출처: 앱스토어 내 이미지)
◆중국계 플랫폼 ‘확장세’… 낮은 객단가·안전성은 ‘변수’
국내 이커머스 시장에서 중국계 플랫폼의 약진은 더욱 뚜렷해지고 있다.
테무는 MAU 742만명, 알리는 712만명을 기록하며 상위권에 올랐다. 두 플랫폼 이용자를 합하면 1454만명 수준으로, 쿠팡을 제외한 국내 주요 이커머스 플랫폼 이용자 수를 크게 웃도는 수치다.
특히 앱 신규 설치에서 테무의 확장세가 뚜렷하다. 테무는 지난달 신규 설치 74만 9320건을 기록하며 두 달 연속 전체 1위를 차지했다.
월간 급상승 앱 순위에서 2026년 3월 쇼핑 앱 부문 신규 설치 현황. (출처: 아이지에이웍스 모바일인덱스)
아이지에이웍스 모바일인덱스 기준으로 ‘쇼핑 부문 앱 신규 설치’에서 테무가 1위(75만), 쿠팡이 4위(46만)이며 알리익스프레스는 지난 2월 7위(26만)에서 지난달 5위(37만)로 순위가 올랐다.
업계에서는 테무의 초저가 상품과 무료배송을 앞세운 공격적 마케팅이 신규 유입 증가에 기여한 것으로 보고 있다. 신규 설치 1위를 기록한 배경에는 가격 경쟁력뿐만 아니라 ‘게임형 쇼핑 환경’도 영향을 미친 것으로 분석된다. 친구를 초대하거나 앱 내 게임을 수행하면 무료 사은품이나 할인 쿠폰을 제공하는 ‘보상형 이벤트’와 추천인 시스템 등이 신규 유입을 촉진하는 요인으로 꼽힌다.
다만 사용자 수와 신규 설치가 높더라도 실제 결제금액은 국내 플랫폼에 비해 현저히 낮아 실질적인 성장세를 판단하기에는 제한적이라는 지적도 나온다. 이용자 가운데 상당수는 결제 없이 ‘구경만 하는’ 경우가 많기 때문이다.
테무 앱 내 이용자들의 평가 및 리뷰 일부. (출처: 앱스토어 내 이미지)
실제 이용자들의 반응을 보면 부정적인 리뷰가 많아 신규 설치 건수만으로 성장세를 판단하기에는 한계를 드러낸다.
품질 및 안전성 논란도 있다. 초저가 제품 특성상 품질 저하와 발암·유해 물질 검출 논란 등도 장기적인 성장 변수로 꼽힌다. 지난해 말 서울시 조사에서 주요 온라인 플랫폼 가운데 테무와 알리익스프레스에 대한 국내 소비자 만족도는 최하위를 기록하기도 했다.
네이버 ‘쇼핑 AI 에이전트’ 이미지 일부. (출처: 네이버)
◆국내 플랫폼 ‘AI·서비스 고도화’로 승부
이러한 상황 속에서 국내 플랫폼들은 단순 가격 경쟁을 넘어 서비스 고도화를 통해 방어 전략을 구축하고 있다.
대표적으로 ‘네이버플러스 스토어’의 경우 최근 국내 이커머스 업계가 주력하고 있는 ‘AI 에이전트’ 도입 등 쇼핑 환경의 질적 변화를 유도하고 있다. 네이버플러스 스토어는 지난달 신규 설치 2위로 67만 4100건을 기록하며 국내 플랫폼 중 가장 높은 유입률을 보였다.
네이버가 지난 2월 선보인 ‘쇼핑 AI 에이전트’는 이용자의 구매 이력과 취향을 반영한 초개인화 추천 서비스로 새로운 사용자 경험을 제공한다. 이같이 단순 검색을 넘어 대화형 AI를 활용한 ‘맞춤형 쇼핑 환경’ 구축이 C커머스의 공세 속에서 충성 고객을 붙잡는 핵심 경쟁력으로 부상할지 업계의 관심이 주목된다.
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