[최원준의 팬덤읽기] "2026년 방탄소년단 컴백라이브: 아리랑", 숨어있는...

[한국강사신문 최원준 칼럼니스트] 2026년 3월 21일 오후 8시, 군백기(멤버들이 모두 군복무를 다녀온 공백기) 이후 3년 9개월만에 방탄소년단이 무대로 돌아왔다. 한국적인 음율과 비주얼 컨셉을 차용한 정규 5집 앨범,“아리랑” 출시와 동시에, 글로벌 아미 팬들의 관심을 경복궁 근정전 앞부터 광화문광장 야외에 화려하게 펼쳐진 큐브형 구조 무대 공간으로 집중시키며, 전세계를 깜짝 놀라게 할 준비를 마쳤다. 소속사‘하이브’가 주관한 방탄소년단 컴백 쇼케이스 라이브 무대지만, 넷플릭스가 엄청난 야외 무대 제작을 직접 준비함과 동시에 전세계 라이브 생방송을 송출하며 기념비적 컴백 이벤트는 시작되었다.

방탄소년단 팬덤의 강력한 영향력을 기반으로 야외 공연장 무료 티켓은 총 2만2천장. 예매 티켓팅 시작과 거의 동시에 전석 매진되었다. 그렇지만 전세계 수천만의 아미 팬들이 광화문 행사장으로 티켓이 없어도 직접 방문할 것이라는 소문들은 무성했고, 각 언론사들은 추정 인력을 앞다퉈 기사로 냈다. 넷플릭스가 라이브로 전세계 190여개국에 송출하기 때문에 전세계 수천만명의 글로벌 팬들이 집에서 볼 수 있음에도 불구하고 직접 한국을, 아니 공연장을 찾을 것이라는 기대감과 함께 사고라도 날까 하는 불안감은 대한민국 전역을 들썩였다.

오랜만에 광화문 주변 상업 시설들과 대기업 브랜드들은 방탄소년단 팬덤에 대한 기대감으로 마케팅에 열을 올리기 시작했다. 서울시와 행사 주관사들은 행사 당일 방문 추산 팬덤을 약 26만명으로 추산하고, 이를 위한 안전과 운영 관리 역량 확보를 시작했다. 서울시는 안전 운영을 위해 경찰과 공무원 인력만 1만5천명 이상을 투입했고, 공연 무대 주변으로 37개의 검색대를 설치하여 만에 하나라도 생길 불의의 사고들을 대비하였다.

“방탄소년단 컴백 라이브: 아리랑” 쇼케이스에서 광화문 공연에 모였던 전체 인원은 서울시 추산 약 4만명, 하이브 추산 7만6천명 정도였다. 공연은 멋있었고, 팬덤 반응도 좋았지만, 문제는 발생했다. 전세계가 들끓는 팬덤, 아미의 영향력이 있는데, 4년만의 서울 공연인데, 모인 관객수가 8만명도 안된다고? 방탄소년단 팬덤에 문제가 생긴 것은 아닐까?  2012년 “강남스타일”로 한방에 빵 뜬 가수 “싸이”가  대한민국 팬들에 대한 보답으로 광화문 시청 앞 광장에서 무료 공연을 했을 때, 최소한 10만명(주최측 추산 20만명)이 모였던 선례로, 방탄소년단 팬덤이 그것보다 적을 수가 없다는 얘기들이 오갔다.

“싸이”는 2012년 광화문 공연은, “강남스타일”이 빌보드 2주 연속 2위 차트 진입에 대해 대한민국 국민들에게 바치는 기념과 감사의 이벤트였다. 2시간동안 20만명에 가까운 서울 시민들이 몰려왔고, 열정적으로 함께 즐겼다. 싸이의 그 무료 콘서트는 광화문 광장을 2002년 월드컵 “붉은 악마”이후 팬덤이 만들어낸 가장 큰 팬덤 이벤트였다. 그 공연 후 광화문 광장이 남겨진 쓰레기 처리로 골머리를 조금 썩히긴 했지만. 문제는 2026년 방탄소년단 팬덤이, 2012년 싸이 팬덤보다 작게 느껴진다는 것이었고, 글로벌 팬덤 “아미” 파워라고 얘기하던 슈퍼 팬덤의 영향력은 축소된 것 아닌가하는 우려였다.

아니나 다를까, 콘서트를 치른 다음날 방탄소년단 기획사 “하이브”의 주식은 콘서트 직전 3년만에 최고가 40만원대를 치솟더니, 콘서트 이후에 30만원대로 바로 급락했다. 그리고 “아리랑” 앨범에 대한 대중의 반응은 싸늘해졌다. 언론과 대중들은 방탄소년단 팬덤의 약화를 말하기 시작했다. 심지어 공연이 어쨌느니, 한국말을 안쓴 가사들이 어떻느니… 이때다 싶게 노골적 비판이 이어졌다. 그런데, 진짜 방탄소년단 팬덤이 약해진 것일까? 팬들의 응원이 이전보다 덜한걸까? 진짜 팬덤이 약해진 것은 맞나?

그래, 바로 지금 시점에서 우리는 방탄소년단 팬덤을 다시 읽어야 할 필요가 있다. 쇼케이스에 사람 수가 적고, 하이브의 주가가 떨어졌다고 해서 팬덤이 약화된 것은 아니다. 오히려 팬덤파워는 이전보다 훨씬 강해졌지만, 대중에 의해서 팬덤이 읽히지 못할 뿐이다.

필자는 팬덤을 먼저 연구했다는 이유로, 2026년 방탄소년단의 광화문 컴백 라이브에 대해서 몇가지 예측을 했었고, 그것은 묘하게 들어 맞았다. 첫번째는 서울시와 업계의 예측보다 실제 방문 인원은 분명 적을 것, 두번째는 사람들이 우려하는 것과 같이 팬덤 사고가 발생하거나 사후 쓰레기와 같은 문제는 절대 일어나지 않을 것, 세번째는 공연 이후 하이브의 주가가 떨어질 것이었다. 그리고 결과는 예상한대로 이루어졌다.

“방탄소년단 컴백 라이브: 아리랑” 쇼케이스에 모인 사람들은, 싸이 2012년 무료 공연에 모였던 사람들과는 다른 종류의 관객이었다. 방탄소년단 관객들은 “아미” 팬덤이었고, 싸이 관객들의 대부분은 대한민국 국민들, 바로 대중이었다. 물론 응원하는 마음은 모두 같지만, 그 내용과 팬덤의 행동이 달랐던 것이다. 실제, 방탄소년단 공연 방문객 7만 6천여명 중, 25%인 2만여명은 외국 방문 팬덤이었다. 공연 관람을 위해서 비행기표를 구해 바다를 건너온 ‘글로벌 찐팬’들인 것이다. 그들은 BTS 성지 순례를 하며, 자신들의 시간과 비용을 응원에 갈아 넣고, 타이틀곡 “SWIM”을 빌보드 핫100에서 첫주 1위로 만들기 위해서 앨범 구매와 스트리밍, 그리고 라디오 리퀘스트를 넣은 팬덤 활동에서 팬덤의 화력을 보여주는 팬덤이다. 팬들의 응원으로 방탄소년단을 세계 1위로 만든 영향력!

BTS의 진정한 팬덤은, 광화문 공연날이자, “아리랑” 앨범 출시 첫날, 전세계 398만장앨범 판매를 달성했다는 것에서 볼 수 있다. 그리고 쇼케이스가 아닌, 돈 내고 관람하는 “글로벌 투어”를 통해 팬들을 직접 만나는 콘서트가, 전세계 34개국에서 82회 예정되어 있으며 팬덤은 그 월드투어 콘서트를 기다리고 있다. 팬들은 30만원~50만원까지 치솟은 콘서트 티겟을 구매하고 국가를 넘나들며, 팬아이콘인 방탄소년단의 성공을 응원하는 것이다. 광화문 공연 현장에는 7만5천명이었지만, 전세계 넷플릭스 190여개 국가에서의 라이브 방송은 77개국에서 동시간대 1위를 달성했고, 나머지 전 국가들에서 역시 모두 3위 내에 드는 스코어를 만들었다. BTS 팬덤을 바로 봐야 하는 것은, 바로 이 지점이다.

팬은, 그들이 응원하는 팬덤의 대상(필자는 “팬아이콘”이라고 명명했다)으로부터 영감을 받아, 입덕하고 몰입하며, 적극적으로 동일시하면서, 추앙과 헌신을 이어간다. 팬은 팬아이콘을 아주 좋아하여 응원을 통해 더 많은 사람들에게 팬아이콘의 긍정적이고 멋진 스토리를 전달하는 사람들이다. 우리는 팬덤을 이성적이고 합리적인 소비를 하는 사람이 아니라, 감성적이고 가치소비를 하는 사람들의 커뮤니티로 봐야 한다.

팬덤은 소비자와 달리 돈을 지불하고 구매하는 사람이 아니라, 지지와 응원을 위해 시간과 비용을 들이는 사람들이기 때문에, 그들은 소비 또한 응원의 일부가 된다. 팬덤의 힘은 어떤 의미에서 배타적이기도 하다. 팬들만이 사용하는 언어가 있고, 커뮤니티로서 그들이 갖는 소속감과 유대감이 있다. 때로는 팬이 아닌 사람들은 이해하기 어려운 문법이 존재하는 것이다. “아리랑” 앨범을 대중은, 영어만 쓰고 한국말을 안썼다느니, 어렵고 리듬이 단조롭다는 평가를 하지만, 팬들은 왜 이런 앨범이 나왔는지를 이해하고 그 배경과 퍼포먼스를 완전 이해하기 때문에, 응원을 보다 더 열정적으로 할 수 있는 것이다.

방탄소년단 팬덤은 이후에 돈을 내고 관람해야 하는 공연에서 빛을 발한다. 지금까지 방탄소년단의 글로벌 투어는 한국 고양시(4월 초), 일본 도쿄(4월 중), 미국 탬파(4월말)와 엘파소 (5월 초), 멕시코 멕시코시티(5월 중순)에서 개최되었고, 모두 전회차 매진 사례를 기록했다. 개최 도시들은 보라색 축제의 장으로 바뀌고 있다.

방탄소년단 팬덤, 아미들은 “아리랑”  앨범과 팬아이콘인 방탄소년단의 새로운 출발에 대해서 격렬한 응원을 보내고 있다. 한국적 정체성과 팬덤에게 보내는 선물 같은 새로운 앨범을 홍보 하고, 스스로가 선교자(에반젤리스트)가 되어, 직접 대면으로 콘서트장에서 만남을 성공하도록 응원하고 지지한다. 우리는 대중의 시각에서 그들을 볼때, 팬덤에게 소통하는 방탄소년단의 진정성에 주목할 필요가 있고, 그것을 이해해야할 것이다.

아마도 팬덤을 만들려고 하는 많은 기업들이나 브랜드들에게 인사이트를 제공하는 것은 바로 이 지점에서, 무엇을 기반으로 팬을 알라보고, 팬들과 소통할 것인지가 아마도 우리에게 남겨진 숙제가 아닐까 한다. 누구나 팬은 있고, 팬을 만들 수 있는 잠재력은 가지고 있다. 다만, 어떻게 그런 팬들과 진정어린 소통을 할 것인가가 슈퍼 팬덤을 만드는 유일한 길이 될 것이다.

칼럼니스트 프로필

최원준 칼럼니스트는 고려대학교 심리학과를 졸업하고, 동대학원에서 소비자광고심리학 석사학위를 받았다. 광고춘추에서 마케팅 리서치와 전략, 광고기획자로 시작하여, 삼성전자에서 전사 신규사업으로 삼성앱스토어/삼성페이 서비스 기획 및 마케팅 전략 담당, 무선사업부 글로벌 B2B 영업 등을 담당하였다. 이후 코나아이 자회사 비버이엔티 창업을 주도하여 스타트업 비즈니스를 전개하였다.

그리고, BTS 소속사인 하이브(구 빅히트엔터테인먼트)에서 신규사업TF 리더를 수행하면서, 팬덤사업팀/물류/페이먼트 신규사업을 추진했다. 현재는 종합광고대행사 닷즈커뮤니케이션 공동대표를 하며, 삼성전자/젠하이저/필립모리슨/티파니 등 기업에 광고 컨설팅과 솔루션을 제공하고 있다. 또한 성공회대학교 겸임교수를 하면서 팬덤 강연과 병행하면서, 현업과 학계에 팬덤 마케팅 컨설팅과 실제 마케팅 수행 및 제작 업무를 한다.

출간활동으로는 2024년 “팬덤파워: 팬덤이 흔드는 시장과 진정성 마케팅” 책을 집필하였으며, 삼성전자, SKT, MCM, 경동나비엔 등 기업 팬덤 강의와, 고려대, 대구대, 서울예술대학교 등 대학 강의 및 한국콘텐츠진흥원 등의 컨퍼런스에서 팬덤 강의를 진행 중이다.

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