기존 서비스 종료 속 뚜렷한 수익모델 부재
네이버 자체 AI 역량에 대한 의문 부호 커져
최수연 네이버 대표.<네이버>
네이버 AI 전략을 둘러싼 최수연 네이버 대표 고민이 깊어지고 있다. AI 사업이 경쟁력 부재 속에서 뚜렷한 수익을 내지 못하며 주가 하락이 가속화되고 있기 때문이다.
업계에 따르면 네이버는 9일 대화형 AI ‘클로바X’와 생성형 AI 검색 ‘큐’ 서비스를 종료했다. 네이버의 AI 기술을 기존 서비스에 내재화(온서비스 AI)하고 네이버쇼핑을 포함한 검색·콘텐츠·결제 등 전 영역에 AI 에이전트를 적용하는 방식으로 전략을 바꾸겠다는 방침이다.
범용 초거대언어모델(LLM) 경쟁 대신, 자사 플랫폼과 데이터, 이용자 트래픽을 결합해 실제 이용 흐름 속에서 의사결정을 돕고 거래까지 연결하는 ‘에이전트형 AI’ 구조를 구축하는 것이 궁극적인 목표다. 회사 관계자는 “클로바X는 이용자 경험을 확인하는 테스트베드 서비스였다”며 “이를 기반으로 AI 비서(에이전트)를 검색에 활용할 수 있는 시스템을 선보일 예정”이라고 말했다.
그러나 시장 평가는 냉정하다. 주가는 AI 기대감에 힘입어 상승했던 1월 이후 하락세를 거듭했다. 9일 기준 19만5000원대까지 떨어지며 20만원선이 붕괴됐다. 28만원까지 올랐던 1월 초와 비교하면 25% 이상 하락한 셈이다.
투자자들 사이에서도 네이버와 최 대표를 질타하는 목소리가 나오고 있다. 한 투자자는 지난 3월 23일 경기 성남시 그린팩토리에서 열린 네이버 정기 주주총회에서 “네이버가 인공지능(AI)을 표방하면서도 초강세장에서 철저히 소외됐다”고 비판했다.
기존 AI 서비스 종료되는 상황에서 중장기적 수익모델도 안갯속
시장에서는 AI 경쟁력 자체에 대한 의구심이 커지고 있다. 클로바X 서비스 종료가 독립 AI 서비스로 경쟁력을 입증하지 못한 결과는 평가가 확산되면서 전략 전환이 ‘선택’이 아닌 ‘불가피한 후퇴’로 읽히는 분위기다.
클로바X는 출시 당시 오픈AI의 인공지능 대화 서비스 ‘챗GPT’의 대항마가 될 것이라는 기대를 받았다. 그러나 차별화된 서비스 경험을 확보하지 못하며 이용자 체류시간과 활용도 측면에서 기대에 못 미쳤다. 글로벌 모델 대비 업데이트 속도와 생태계 확장에서도 한계를 드러냈다. 이 과정에서 기존에 형성됐던 ‘한국형 AI 플레이어’로서의 기대감도 상당 부분 희석됐다.
비용 부담도 커지고 있다. 네이버는 AI 전환 과정에서 GPU와 데이터센터 등 인프라 투자를 확대하고 관련 연구 투자를 대폭 늘렸다. 3월 22일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 네이버의 2025년 연결 연구개발비는 2조2218억원으로 전년(1조8579억원) 대비 약 20%(3639억원) 증가했다. 매출 대비 연구개발비 비중도 같은 기간 17.3%에서 18.5%로 확대됐다.
이 같은 상황에서 최 대표의 AI 전략은 아직 투자자가 체감할 만한 성과를 내지 못한 상황이다. 네이버가 내세우는 온서비스 AI는 검색과 쇼핑, 예약, 결제까지 이어지는 ‘에이전트형 구조’다. 이용자의 행동 데이터를 기반으로 의사결정을 보조하고 거래까지 연결하는 형태다.
하지만 이는 마이크로소프트의 코파일럿처럼 구독 모델로 직결되거나, 구글처럼 광고 매출 증가로 이어지는 구조와 달리 수익화 경로가 직관적으로 드러나지 않는다. 결국 투자자 입장에서는 “언제, 어떤 방식으로 수익을 낼 것인가”에 대한 답이 부족한 셈이다.
글로벌 경쟁 구도 역시 녹록지 않다. 초거대 모델 경쟁은 이미 오픈AI와 구글, 마이크로소프트 등 소수 빅테크 중심으로 재편된 상황이다. 이에 네이버는 한국어 데이터와 플랫폼 경쟁력을 기반으로 차별화를 시도하고 있다. 그러나 내수 시장에 특화된 전략 특성상 글로벌 경쟁에서 한계가 명확하다는 것이 일반적인 평가다.
이 같은 인식은 최근 ‘국가대표 AI’ 사업 1차 선정에서 네이버가 탈락한 결과와도 맞물리며 더욱 강화되는 분위기다. 정부 주도의 대형 AI 프로젝트에서 주도권을 확보하지 못했다는 점이 부각되면서, 네이버의 기술 경쟁력과 확장 역량에 대한 의문이 커지는 모양새다.
최수연 네이버 대표, 전략 추진력 시험대 올랐다
업계에서는 최 대표가 추진력을 본격적으로 평가받는 국면에 들어섰다는 분석이 나온다. AI 전략의 방향성 확보에 그치지 않고 이를 실제 매출과 이용자 지표로 신속히 연결해내야 한다는 분석이다.
플랫폼 전반에 녹아든 AI가 이용자 체류 시간과 결제 전환율, 광고 효율 등을 얼마나 끌어올릴 수 있는지가 향후 평가를 좌우할 핵심 변수로 꼽힌다. 최근 빠르게 확산되고 있는 AI 챗봇 서비스와의 경쟁 구도 속에서 네이버가 가진 검색엔진으로서의 경쟁력을 유지하는 것도 중요한 과제로 지목된다. 투자 확대가 이어지는 상황에서 성과가 지연될 경우, 밸류에이션 부담은 더욱 커질 수 있다는 지적이다.
업계 관계자는 “AI 기술의 내재화가 실제 매출과 이용자 지표로 이어진다는 것을 입증하지 못한다면, 시장의 의구심을 뒤집기는 쉽지 않을 것”이라고 말했다.
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