[이커머스 30년史] ④2026 '왕좌의 게임', 네이버는 AI비서·쿠팡은 AI물...

대한민국 이커머스는 1996년 첫 인터넷쇼핑몰의 등장과 함께 출발해 30년 만에 국가 핵심 산업으로 성장했다. 이 연재는 한국 이커머스의 기원을 짚고, 플랫폼 경쟁과 전략의 변화를 통해 유통 지형도의 과거·현재·미래를 조망한다. [편집자주]

네이버는 AI 쇼핑 에이전트로, 쿠팡은 AI 물류 혁신을 앞세워 이커머스 시장 공략에 나서고 있다. [제미나이·권신혁 기자]

[직썰 / 권신혁 기자] 대한민국 이커머스 30년, 이제 시장은 ‘검색’의 네이버와 ‘배송’의 쿠팡이 지배하는 양강체제로 굳어졌다. 트래픽 권력으로 쇼핑을 삼킨 네이버와 과감한 투자로 물류 혁신을 달성한 쿠팡이 미래 쇼핑 왕좌를 두고 2차전에 돌입한다.

◇네이버 가격비교, 쇼핑을 삼키다

네이버의 ‘쇼핑에이전트’는 2000년으로 거슬러 올라간다. 당시 다나와, 에누리닷컴 등 가격비교 사이트가 이커머스의 화두로 급부상했다. 지금은 에이전트하면 ‘인공지능(AI)’이 먼저 떠오르지만 당시 네이버는 ‘쇼핑에이전트 가격비교’ 서비스를 앞세워 트래픽 사냥에 나섰다.

이때까지만 해도 G마켓, 옥션, 인터파크 등 기존 쇼핑몰들은 ‘가격비교’를 단순히 손님을 데려다주는 통로 정도로 여겼다. 그렇기에 가격비교 경로를 적극 활용했고, ‘최저가’ 경쟁으로 이어졌다. 결과적으로 네이버는 ‘트래픽’ 권력을 손에 쥐었다.

이후 네이버는 2012년 ‘샵N’을 시작으로 입점료 없는 ‘스토어팜(현 스마트스토어)’을 선보이며 시장의 판을 바꿨다. 업계의 반발을 뚫고 낮은 수수료를 무기 삼아 판매자들을 끌어모으는 데 성공했다. 당대 이커머스 유통공룡인 이베이코리아(G마켓+옥션)를 제치고 2019년 결제액 기준 20조9000억원으로 국내 이커머스 1위에 올라서며 ‘왕좌’의 자리에 앉았다.

◇쿠팡, 적자 늪에서 일군 ‘로켓 기적’

2010년대 초반, 쿠팡은 소셜커머스 삼형제(티몬, 위메프) 중 하나에 불과했다. 승부처는 ‘로켓배송’이었다. 당시 쇼핑몰들은 물건 판매에 급급할 뿐 ‘배송 품질’에는 관심이 없었다. 택배사 외주로 진행되는 배송은 물건을 받기까지 2~3일은 기본이었고 반품과 환불도 업체마다 달라 소비자 불편이 컸다.

쿠팡은 이런 불편함을 파고들어 익일 배송을 책임지는 ‘로켓 배송’을 시작했다. 소프트뱅크의 투자도 결정적이었다. 총 30억달러 투자금을 바탕으로 공격적인 국내 물류 인프라 구축에 나섰다.

해마다 쌓이는 적자 탓에 업계는 쿠팡을 ‘바람 앞 등불’ 보듯 바라봤다. 하지만 쿠팡은 10년 만에 물동량을 65배 이상(2300만개에서 15억개로) 끌어올리며 시장을 장악했다. 자본금 30억원으로 시작한 쿠팡이 이제는 55조원 몸값을 자랑하며 업계 1위로 우뚝섰다.

◇쇼핑의 미래, 비서인가 물류인가…AI에이전트 vs AI물류혁신

30년 역사를 거쳐 국내 이커머스는 네이버와 쿠팡 양강체제로 재편됐다. 유통공룡이 된 두 기업은 미래 ‘AI쇼핑’ 패권을 두고 2차전을 준비했다.

최근 네이버는 쇼핑 AI 에이전트를 공개했다. 아마존·오픈AI·구글에 이은 본격적인 생성형 AI 커머스 모델이다. 네이버는 소비자의 쇼핑 경험에서 AI 기능을 고도화했다. 10년 넘게 쌓인 리뷰, 블로그 콘텐츠 등 로컬 데이터가 핵심 바탕이 됐다.

반면, 쿠팡은 ‘쿠팡 인텔리전트 클라우드(CIC)’ 조직을 신설하고 AI팩토리를 구축하는 등 로켓배송에서의 AI 혁신을 이끌었다. 미국 아마존을 ‘벤치마킹’한 쿠팡의 ‘빅테크화’ 행보다. 아마존도 이와 유사하게 빠른 배송과 AWS를 통한 클라우드 서비스 강화에 방점을 찍고 있다.

유슬기 산업연구원 신산업전략연구실 부연구위원은 “물류를 포함한 서비스화까지 고려하면 쿠팡의 AI가 더 경쟁력이 있다”며 “네이버는 소비자 서비스와 알고리즘에 특화된 반면, 쿠팡은 마켓·물류 전반에서 AI 확장이 가능해 아마존에 가까운 형태로 발전할 수 있다”고 전망했다.

결국 미래 쇼핑의 패권은 AI가 결정한다. 한국판 구글과 아마존을 꿈꾸는 네이버와 쿠팡 중 누가 인공지능 쇼핑 패권을 차지할 수 있을지 시장의 관심이 쏠리고 있다.