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글로벌 광고 시장의 둔화 속에서 제일기획이 체질 개선과 미래 투자라는 두 축을 동시에 꺼내 들었다. 단기 실적은 주춤하지만, 중장기 성장 기반을 다지는 전략이라는 평가가 나온다.
DS투자증권은 3일 보고서를 통해 제일기획이 일회성 비용과 광고 경기 둔화 영향으로 1분기 실적이 시장 기대치를 밑돌 것으로 전망했다.
올해 1분기 제일기획의 연결 매출총이익은 4459억원으로 전년 대비 3% 증가하는 데 그칠 것으로 예상된다. 영업이익은 477억원으로 19% 감소하며, 시장 기대치인 560억원을 하회할 것으로 추정된다. 외형 성장 둔화와 비용 증가가 동시에 반영된 결과다.
광고 업황 자체가 녹록지 않다. 중동 지역의 지정학적 긴장 고조와 글로벌 경기 불확실성이 겹치면서 광고주들이 마케팅 비용을 보수적으로 집행하고 있기 때문이다. 특히 주요 계열 광고주들마저 효율화를 강조하면서 광고 집행 규모가 기대에 미치지 못한 것으로 분석된다.
여기에 글로벌 이벤트 효과도 제한적이었다. 동계 올림픽 특수에 대한 기대가 있었지만 실제 광고 집행은 예상보다 크지 않았던 것으로 나타났다. 이는 광고 업황 회복이 단기간에 이뤄지기 어렵다는 점을 다시 확인시켜준 대목이다.
비용 측면에서도 부담이 커졌다. 회사는 유럽 사업 구조 재편과 일부 부진 국가에 대한 효율화 작업을 진행하면서 80억~100억원 수준의 일회성 비용이 발생한 것으로 추정된다. 단기적으로는 실적을 압박하지만, 장기적으로는 수익성 개선을 위한 불가피한 선택이라는 해석이 나온다.
눈에 띄는 부분은 인공지능(AI) 관련 투자 확대다. 제일기획은 광고 제작과 마케팅 효율을 높이기 위해 AI 기반 솔루션 도입과 신사업 투자를 병행하고 있다. 이는 단순 광고 대행사를 넘어 데이터 기반 마케팅 기업으로 전환하려는 시도로 읽힌다.
광고 산업이 디지털 중심으로 빠르게 재편되는 상황에서 AI 활용 능력은 곧 경쟁력으로 직결된다. 고객 맞춤형 광고, 효율적인 콘텐츠 제작, 데이터 분석 기반 전략 수립 등에서 AI의 역할이 커지고 있기 때문이다.
다만 이러한 투자는 단기적으로 비용 증가를 동반할 수밖에 없다. 실제로 이번 분기 수익성 하락 역시 AI 투자와 구조조정 비용이 반영된 결과로 분석된다. 시장이 단기 실적보다 중장기 전략에 얼마나 높은 점수를 줄지가 향후 주가 흐름의 변수로 작용할 전망이다.
긍정적인 요소도 있다. 전년 동기에는 자회사 투자 전환사채 평가 손실이 반영되며 순이익이 크게 줄었는데, 올해는 이 같은 기저효과로 순이익이 증가할 것으로 예상된다. 이는 실적 전반에 대한 부담을 일부 완화시켜주는 요인이다.
제일기획은 ‘단기 부진-중장기 성장’이라는 전형적인 전환 구간에 들어섰다는 평가다. 광고 경기 회복 시점과 AI 투자 성과 가시화 여부가 향후 기업가치를 좌우할 핵심 변수로 꼽힌다.
한편 DS투자증권은 제일기획에 대해 투자의견 ‘매수’를 유지하고 목표주가 2만6000원을 제시했다. 단기 실적 부진에도 불구하고 구조 개선과 AI 투자에 따른 성장 잠재력이 유효하다는 판단이다.
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