수입차, ‘알던 차’에 꽂히고 ‘타본 차’에 지갑 열린다

수입차, ‘알던 차’에 꽂히고 ‘타본 차’에 지갑 열린다

수입차 구매자 81% “처음 찜한 2~3대서 결정”…KAIDA, 구매 여정 조사

유튜브 활용 적극성 80% 달해…전시장 직접 시승 후 결정 78% ‘최고’

2026년 10월 19일(월) 18:25

<한국수입자동차협회 제공>

수입차를 구매하려는 소비자들이 여러 브랜드를 폭넓게 비교하기보다 평소 눈여겨봤던 차량 2~3대를 후보로 정한 뒤 구매를 결정하는 것으로 나타났다.

유튜브에서 리뷰와 시승기를 찾아보고 전시장에서 차량을 확인하는 과정이 구매 결정에 큰 비중을 차지했으며 인공지능(AI)을 활용한 정보 탐색은 아직 제한적인 수준에 머물렀다.

19일 한국수입자동차협회(KAIDA)가 발표한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’에 따르면 소비자들이 최종 구매를 검토한 차량의 80.9%는 처음부터 후보권에 포함한 모델인 것으로 조사됐다.

이번 조사는 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 온라인에서 진행됐다.

조사 결과 소비자들은 신차 구매를 고려할 때 평소 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 예산과 차급, 사양 등을 고려해 2~3개를 후보로 선정하는 경향을 보였다. 이후 새로운 차량을 추가로 찾아보기보다는 기존 후보의 장단점을 비교하고 실제 구매에 적합한지 확인하는 데 집중했다.

구매 과정도 비교적 간결했다. 협회가 구분한 구매 여정 6단계(인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 구매 계약·인도) 중 인지와 구매를 제외한 4개 단계에서 소비자들이 경험한 단계는 평균 2.06개에 그쳤다. 소비자들이 처음부터 자신이 알고 있던 수입차 브랜드와 모델 중 예산과 필요한 차급·차종·사양 등을 고려해 차량을 결정했다는 방증으로 분석된다.

수입차를 선택하는 이유로는 안전성·품질·신뢰가 가장 많이 꼽혔으며 디자인·외관, 가격 대비 가치, 주행 성능·승차감 등이 뒤를 이었다. 구매 여정 전반에 만족한다고 응답한 비율은 80.6%였다.

차량 구매를 위한 정보 탐색에서는 유튜브의 영향력이 두드러졌다.

유튜브 이용률은 63.1%로 정보 탐색 채널 가운데 가장 높았으며 활용 적극성도 79.8%로 1위를 기록했다.

유튜브 이용자들이 주로 참고하는 콘텐츠는 자동차 리뷰·시승기(78.7%)와 소유자의 후기·장기 사용기(53.1%)였다. 제조사가 제공하는 제품 정보뿐 아니라 운전 경험과 장기간 사용 후기를 구매 판단에 활용하는 셈이다.

유튜브에 이어 지인·가족 추천(71.8%)과 브랜드 전용 카페·커뮤니티(69.5%)도 활용 적극성이 높은 정보 채널로 조사됐다.

디지털 정보 탐색이 일상화됐지만 차량 구매 전 차량을 확인하는 과정도 여전히 중요했다. 구매 여정에서 전시장 방문·시승을 경험한 비율은 78.1%로 가장 높았다. 온라인·소셜미디어·지인 등을 통한 탐색은 63.0%, 금융·견적 비교는 45.1%로 나타났다.

최근 자동차 구매 과정에 도입되고 있는 AI는 아직 보조적인 역할에 머물렀다. AI를 활용해 차량 정보를 탐색한 경험이 있다는 응답은 19.5%로 소비자 5명 중 1명 수준이었다. AI는 주로 차량 성능과 제원, 경쟁 모델을 비교하거나 복잡한 정보를 요약·정리하는 용도로 활용됐다.

다만, AI의 쓰임새는 성능·스펙과 경쟁 모델 비교에 몰려 있고, 평가에서도 요약·정리의 유용성이 가장 높다고 응답해 정보를 새로 얻기보다 압축하는 도구로 인식됐다. 구매 여정 초반에는 후보 탐색, 후반에는 최종 검증 목적으로 AI를 활용하는 경향을 보였다.

구매 과정에서 당초 계획보다 더 비싼 차량을 선택하는 소비자도 많았다. 계획했던 금액보다 구매 또는 고려 금액이 높아졌다는 응답은 26.0%였다. 최종 구매·고려 차량을 기준으로 상위 차급이나 트림, 다른 브랜드·모델로 변경했다는 비율은 44.0%에 달했다.

상향 조정 이유로는 ‘오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매’가 46.0%로 가장 많았다. ‘더 마음에 드는 디자인·사양’(44.3%), ‘시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요’(35.5%) 등이 뒤를 이었다.

정윤영 KAIDA 부회장은 “이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다”며 “지속적인 조사·분석을 바탕으로 유용한 정보를 제공함으로써 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고 국내 자동차 시장의 발전에 기여하겠다”고 말했다.

/김해나 기자