(왼쪽부터) 이화여대 심리학과 김은실 교수, 소지현 석사 사진. 제공=이화여대
서비스 실패 상황에서 인간과 인공지능(AI) 중 누가, 어떤 방식으로 사과하느냐에 따라 소비자의 신뢰 회복 정도가 달라진다는 연구 결과가 나왔다.
이화여자대학교(총장 이향숙) 심리학과 김은실 교수 연구팀은 서비스 실패 유형에 따라 사과 주체와 원인 설명 방식을 달리해야 효과적으로 신뢰를 회복할 수 있다는 내용의 연구 결과를 발표했다. 해당 논문은 국제 학술지 '인간 행동 속 컴퓨터(Computers in Human Behavior)' (IF=8.9, 상위 3%) 6월호에 게재될 예정이다.
연구팀은 최근 챗봇과 가상 비서 등 AI 기반 고객 응대가 확산되면서, 서비스 실패 상황에서 인간과 AI의 사과에 대한 소비자 반응을 비교·분석할 필요성이 커졌다는 점에 주목했다. 이에 따라 ▲상담원 유형(인간 또는 AI), ▲서비스 실패의 성격(불친절이나 차별 등 가치 기반 실패 또는 기능 오류 등 성과 기반 실패), ▲원인 설명 방식(내부 또는 외부)이 신뢰 회복에 미치는 영향을 실험을 통해 검증했다.
실험은 스마트폰 구매 과정에서 발생한 오류 상황을 가정해 진행됐다. 성차별적 고정관념에 따라 특정 색상만 추천하는 ‘가치 기반 실패’와, 전혀 다른 제품을 추천하는 ‘성과 기반 실패’ 상황을 설정해 참가자 반응을 비교했다.
그 결과 가치 기반 실패에서는 인간 상담원이 사과할 경우 비난과 신뢰 하락이 더 크게 나타났다. 반면 성과 기반 실패에서는 AI 챗봇이 사과할 때 소비자의 부정적 반응이 더 강했다. 연구팀은 인간에게는 도덕성, AI에는 기술적 정확성을 기대하는 소비자 인식이 반영된 결과로 분석했다.
사과 방식에서도 차이가 확인됐다. 가치 기반 실패에서는 인간 상담원이 책임을 인정하는 ‘내부 인정’ 전략을 사용할 때 신뢰 회복 효과가 가장 컸다. 반면 AI는 기술적 문제 등 외부 요인을 설명하는 방식이 더 효과적이었다. 성과 기반 실패에서는 이와 반대로, 인간은 외부 원인 설명이, AI는 내부 인정 전략이 더 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
연구팀은 이를 통해 인간은 도덕적 책임을 인정하는 진정성이 중요하고, AI는 오류의 기술적 배경을 설명하는 것이 신뢰 유지에 유리하다는 점을 확인했다고 밝혔다.
김은실 교수는 “기존 연구가 사과 메시지의 내용에 집중했다면 이번 연구는 상황에 따라 인간과 AI 중 누가 사과해야 더 효과적인가에 주목했다”면서 “도덕적 문제에서는 인간이 더 엄격하게 평가받고 기능적 문제에선 AI에 대한 기대가 높아 불리하게 작용하는 등 서비스 실패 유형에 따라 사과 효과가 다르므로 기업의 AI 고객 응대 전략에 중요한 시사점을 제공한다”고 연구 의의를 설명했다.
이번 연구는 김은실 교수(교신저자)와 소지현 석사(제1저자)가 수행했으며 해당 논문은 '책임의 프레이밍: 서비스 실패 상황에서 인간과 AI 에이전트가 사과 효과에 미치는 영향(Framing responsibility: Human and AI agent effects on apology effectiveness in service failures)'이라는 제목으로 게재될 예정이다.
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