지난해 온라인 비중 54.1%… 플랫폼 전략 가속
백화점 큐레이션으로 기존 이커머스와 정면 승부
더현대하이 카카오툴즈 구동 화면. 사진=현대백화점 제공.
매일일보 = 이선민 기자
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백화점 업계가 오프라인 중심 경쟁을 넘어 본격적인 플랫폼 경쟁에 뛰어 들었다.
16일 산업통상부의 연간 주요 유통업체 매출 동향 자료에 따르면 2021년부터 2025년까지 5년간 유통 산업은 연평균 6.7% 성장했다. 이 가운데 오프라인은 2.6%, 온라인은 10.1% 성장했다. 그 중에서도 지난해 온라인 업체 매출 성장률은 11.8%로 식품, 서비스, 가정용품, 가전 등 대부분의 상품군에서 꾸준하고 높은 성장세를 보였다. 반면 오프라인은 상반기에 마이너스 성장을 했으나 새 정부 출범 이후 민생회복 소비쿠폰 등 내수진작 정책으로 연평균 0.4% 성장을 이뤘다.
이에 백화점 업계도 온라인 사업을 핵심 성장축으로 설정하고 플랫폼 통합 및 고도화에 속도를 내고 있다. 과거 백화점 온라인몰은 오프라인 매장을 보완하는 수준에 머물렀지만, 최근 고객 유입과 매출 창출을 동시에 담당하는 독립 채널로 재편되는 양상이다. 특히 모바일 앱 중심 플랫폼 구축과 고객 데이터 통합, 개인화 추천 기능 강화가 핵심 전략으로 자리 잡고 있다.
먼저 현대백화점은 큐레이션 중심 프리미엄 플랫폼 전략을 전면에 내세웠다. 기존 더현대닷컴과 현대식품관 투홈을 통합한 더현대 하이를 통해 단순 상품 나열형 구조에서 벗어나 백화점 바잉 역량을 기반으로 한 선별형 플랫폼으로 전환하고 있다. 상품 수 확대보다는 브랜드 경쟁력과 콘텐츠 완성도를 높이는 데 초점을 맞춘 것이 특징이다.
특히 유럽 프리미엄 식료품을 아시아 최초로 단독 소싱해 선보이고, 글로벌 스트리트 패션 브랜드 전문관을 구성하는 등 오프라인에서 구현해온 편집숍 개념을 온라인으로 확장했다. 메인 화면에서도 할인·기획전 대신 라이프스타일 큐레이션 콘텐츠를 전면 배치해 기존 이커머스와 차별화를 시도하고 있다. 이는 가격 중심 경쟁이 아닌 취향 기반 소비를 유도하려는 전략으로 풀이된다.
신세계백화점은 VIP 고객 온라인 락인 전략을 중심으로 플랫폼을 설계했다. 자체 플랫폼 비욘드 신세계를 통해 온라인 구매 금액을 백화점 VIP 실적으로 100% 인정하는 정책을 도입하면서 기존 충성 고객을 온라인으로 유도하고 있다. 이 같은 정책은 단순 트래픽 증가를 넘어 고가 소비층의 구매 전환율을 끌어올리는 효과를 낳고 있다는 분석이다.
프로모션 전략도 온라인 전환을 가속하는 요소다. 특정 기간 동안 할인 쿠폰과 이벤트를 집중적으로 운영하고, 출석 기반 리워드 프로그램 등을 도입해 고객 체류 시간을 늘리는 구조다. 24시간 백화점이라는 콘셉트를 통해 오프라인 영업시간의 한계를 보완하고, 야간 시간대 이용률 증가 등 새로운 소비 패턴도 만들어내고 있다.
롯데백화점은 롯데온과 별도로 백화점 자체 앱에서 쇼핑 전 과정을 통합하는 전략을 사용한다. 고객은 하나의 앱에서 매장 정보 확인, 상품 탐색, 구매, 혜택 관리까지 모든 과정을 처리할 수 있다. 통합 토글’기능을 통해 오프라인과 온라인 모드를 자유롭게 전환할 수도 있다.
또 온라인에서 제공되는 가상 피팅 서비스는 AI 렌더링 기술을 활용해 온라인에서도 실제 착용에 가까운 실루엣을 구현한다. 향후 축적되는 고객 데이터를 기반으로 개인화 추천과 마케팅 정교화를 동시에 추진한다는 계획이다.
백화점 3사가 차별화 전략을 통해 이커머스 경쟁력 확보에 나서고 있지만, 시장 환경은 녹록지 않다. 쿠팡, 네이버 등 주요 이커머스 기업은 이미 전국 단위 물류망과 빠른 배송 시스템, 가격 경쟁력을 기반으로 시장을 선점한 상태다. 특히 당일배송, 새벽배송 등 배송 속도 경쟁에서 백화점은 구조적인 한계를 안고 있다는 지적이 나온다.
가격 경쟁력 역시 부담 요인이다. 백화점은 브랜드 중심의 유통 구조 특성상 할인 폭이나 가격 유연성에서 일반 이커머스 플랫폼 대비 제약이 크다. 이에 따라 단순 가격 비교 중심 소비에서는 경쟁 우위를 확보하기 어려운 상황이다.
업계 관계자는 “백화점 이커머스는 단순히 상품을 판매하는 채널이 아니라 브랜드 경험과 콘텐츠를 결합한 플랫폼이어야 한다”며 “각 사가 통합 플랫폼과 AI 기반 개인화 서비스를 통해 고객 락인을 강화하고 있지만, 물류 경쟁력과 가격 구조를 어떻게 보완하느냐에 따라 성과가 갈릴 것”이라고 말했다.
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