[마켓+]OTT·IPTV, '콘텐츠' 넘어 '라이브'로…'미디어 빅뱅' 누가 살아남...

사진=AI 생성이미지

국내 미디어 시장의 패러다임이 송두리째 흔들리고 있다. 단순히 '지나간 방송을 다시 보는' 주문형 비디오(VOD) 서비스를 넘어, 실시간 공연과 스포츠 중계를 아우르는 '라이브(Live) 플랫폼'으로의 진화가 시작되면서다.

글로벌 공룡 넷플릭스가 방탄소년단(BTS)의 대규모 라이브 공연 등 연이어 독점 생중계하며 실시간 영역까지 발을 들이자, 티빙과 쿠팡플레이 등 토종 업체들은 스포츠 중계권을 무기로 맞불을 놓고 있다.

하지만 화려한 겉모습 뒤로는 치솟는 제작비와 수익성 악화라는 그림자가 짙게 깔려 있다. 업계에선 올해를 기점으로 미디어 시장이 소수 대형 플랫폼 중심으로 급격히 재편되는 '빅 블록'(Big Block)화 현상이 심화할 것으로 내다보고 있다.

최근 미디어 시장의 가장 큰 변화는 '실시간성'의 회복이다. 지난 3월, 넷플릭스가 서울 광화문 광장에서 열린 BTS의 컴백 공연 '아리랑'을 전 세계에 실시간 생중계한 사건은 업계에 커다란 충격을 안겼다. 그동안 방송사의 전유물로 여겨졌던 대형 라이브 이벤트가 OTT 플랫폼의 핵심 킬러 콘텐츠로 등극한 순간이었다.

이번 실시간 중계는 팬덤이 확실한 공연이나 스포츠에 단기간 폭발적인 가입자 증대를 가져온다는 것을 여실히 보여줬다. 더불어 VOD와 달리 특정 시간에 이용자를 플랫폼에 묶어두는 강력한 '락인'(Lock-in) 효과를 발휘했다.

이에 국내 사업자들의 대응도 긴박하다. 쿠팡플레이는 이미 K리그와 메이저리그(MLB) 서울 시리즈 등을 통해 스포츠 라이브의 위력을 증명했다. 티빙 역시 프로야구(KBO) 중계권을 확보하며 라이브 콘텐츠 강화에 사활을 걸고 있다. 이는 단순한 볼거리 제공을 넘어 광고 모델(AVOD) 도입과 커머스 연계를 위한 포석으로 풀이된다.

콘텐츠 투자 경쟁이 격화되면서 제작비는 유례없는 수준으로 치솟고 있다. 글로벌 시장을 겨냥한 '블록버스터형' 드라마의 경우 회당 제작비가 수십억 원에서 많게는 수백억 원에 달하는 것이 일상화됐다.

이같은 제작비 급등은 시장의 양극화를 부추기고 있다. 자금력을 앞세운 넷플릭스, 디즈니+ 등 글로벌 OTT와 클라우드 인프라를 등에 업은 대형 사업자들은 투자를 지속할 수 있지만, 중소 제작사와 플랫폼들은 고사 위기에 처해 있다.

전통적인 미디어 강자였던 IPTV 사업자들도 생존을 위한 체질 개선에 한창이다. KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 통신 3사는 더 이상 OTT와 대립각을 세우지 않는다. 대신 OTT를 자사 셋톱박스 안에 통합하고 결합 상품을 내놓는 등 '통합 미디어 허브' 전략을 취하고 있다.

일부 IPTV 사업자는 자체 오리지널 콘텐츠 제작에 직접 뛰어들며 CSP(클라우드 서비스 사업자) 기술을 결합한 플랫폼 고도화에 박차를 가하고 있다. 시청 데이터를 기반으로 한 맞춤형 광고와 AI 큐레이션은 IPTV가 OTT와의 경쟁에서 내세우는 강력한 무기다.

시장조사기관 IDC에 따르면 국내 퍼블릭 클라우드 및 미디어 서비스 시장은 2029년까지 연평균 18% 이상의 고성장을 이어갈 전망이다. 하지만 이 같은 성장의 과실을 누가 가져갈지는 미지수다.

업계 관계자는 "이제 콘텐츠 하나로 성공하는 시대는 지났다"며 "안정적인 클라우드 인프라, 강력한 AI 기반 플랫폼, 그리고 팬덤을 끌어모을 라이브 콘텐츠라는 삼박자가 갖춰진 사업자만이 미디어 대전에서 살아남을 것"이라고 말했다.