[긴급특집스타벅스 마케팅 과실 응징]세계는 스타벅스를, 한국은 정...

박철성 기자 〈리서치센터 국장·칼럼니스트〉

[스타벅스 탱크데이 특별기획] 적이 만든 상징〈2〉

■ 세계는 스타벅스를 봤고, 한국은 정용진을 봤다

■ 해외 언론은 역사 모독을 봤고, 한국 정치는 인물을 키웠다

■ 일본은 조롱이라 했고, 대만은 역사 상품화라 했다

■ 같은 탱크데이, 그러나 세계와 한국은 전혀 다른 장면을 읽었다

세계는 스타벅스를 봤다. 그러나 한국은 정용진을 봤다.

해외 언론은 탱크데이를 역사 모독과 기업 책임의 문제로 읽었다. Reuters(로이터), Bloomberg(블룸버그), Al Jazeera(알자지라), The Guardian(가디언), Japan Times(재팬타임스) 등 주요 외신의 초점은 비슷했다.

5·18 광주민주화운동 기념일에 벌어진 브랜드 참사.

CEO 해임.

불매운동.

사과.

주가 하락.

그러나 한국의 장면은 거기서 멈추지 않았다.

정용진이라는 이름이 정치판 한복판으로 끌려 나왔다. 멸공커피의 기억이 되살아났다. 정부의 질책과 공공기관의 배제 움직임은 기업 책임론을 넘어 권력과 기업인의 충돌 구도로 번졌다.

세계는 스타벅스의 실수를 봤다.

한국은 그 실수 이후의 정치를 봤다.

그 차이가 역설을 만들었다.

정치는 때릴수록 커지는 이름을 종종 만든다.

■ 세계 언론이 일제히 보도했다

5월 18일 밤이었다.

스타벅스 코리아 CEO 손정현이 해임됐다. 탱크데이 마케팅이 터진 지 불과 반나절 만이었다.

해외 언론도 곧바로 반응했다.

▲ CNN 비즈니스가 2026년 5월 19일 Reuters 발로 보도한 스타벅스 탱크데이 사태. 헤드라인은 "탱크데이 판촉이 민주주의에 대한 잔혹한 탄압을 연상시킨 후 스타벅스 코리아 CEO 해임(Starbucks Korea CEO fired after 'Tank Day' promo evokes brutal crackdown on democracy)"이었다. 세계 최대 뉴스 네트워크 CNN이 이 사태를 전 세계에 타전했다. [CNN Business 캡처]

Reuters(로이터)는 5월 19일 직접 취재해 보도했다. 스타벅스 코리아 대표가 탱크데이 프로모션 논란 이후 해임됐다고 전했다.

Reuters(로이터)는 캠페인의 문제를 두 갈래로 분리해 설명했다. 하나는 탱크였다. 1980년 5월, 전두환 군사독재 정권이 탱크와 군병력을 광주에 투입해 민주화 시위를 유혈 진압한 역사다. 정부 공식 집계로도 200명 이상이 사망했다. 일부 활동가와 역사학자들은 실제 사망자가 2,000명을 넘을 것으로 추산한다. 그 간극 자체가 아직도 해결되지 않은 역사적 쟁점이다. 사격 명령을 누가 내렸는지도 아직 확인되지 않았다. 다른 하나는 "탁"이었다. 1987년 박종철 열사 고문치사 사건 당시 경찰이 "책상을 탁 치니 억 하고 쓰러졌다"고 했던 그 발언이다.

Reuters(로이터)는 이재명 대통령의 X(트위터) 발언을 직접 인용했다. 대통령은 "분노했다"고 썼다. "광주 시민의 피 흘린 항쟁과 희생자들을 더럽혔다"고 비판했다. "타락한 장사꾼의 행위"라고 규정했다.

Al Jazeera(알자지라)는 같은 발언을 더 강하게 전했다. 이재명 대통령이 X에 이렇게 썼다고 직접 인용했다.

"대한민국의 공동체적 가치와 기본적 인권, 민주주의를 부정하는 저급한 장사치들의 인면수심 행태에 분노한다."

거기서 끝나지 않았다. 대통령은 "도덕적·행정적·법적·정치적 책임을 반드시 물어야 한다"고 요구했다. 강하게 비판한 것이 아니었다. 4중 책임을 공개 요구한 것이었다.

▲Al Jazeera(알자지라)가 2026년 5월 19일 보도한 스타벅스 탱크데이 사태. 헤드라인은 "군사 진압을 연상시킨 판촉으로 스타벅스 코리아 CEO 해임(Starbucks Korea CEO fired over promotion that evoked military crackdown)"이었다. 세계 유수 언론이 이 사태를 1980년 광주민주화운동 유혈 진압과 연결 지어 보도했다. [Al Jazeera 캡처]

Reuters(로이터)는 또 시민들의 환불 요구, 멤버십 탈퇴, 스타벅스 제품 파손 영상, 스타벅스 코리아와 정용진 신세계그룹 회장의 사과, 이마트 주가 5.5% 하락까지 함께 보도했다. 이마트는 스타벅스 코리아(현 SCK컴퍼니) 지분 67.5%를 보유한 실질적 모기업이다. 한국 인터넷에는 스타벅스를 끊겠다는 신조어 '탈벅'이 번졌다.

Al Jazeera(알자지라)는 정용진 회장이 엄격한 내부 조사 끝에 손정현 대표 해임을 "직접 지시"했으며, 당시 회장이 "격노" 상태였다고 신세계 측 발표를 인용해 전했다. 또 한국이 미국, 중국에 이어 스타벅스 세계 3위 시장이며, 국내 매장 수가 2,000개를 넘는다는 사실도 명시했다.

스타벅스 글로벌 본사도 성명을 냈다. 사과와 함께 내부 통제 강화, 전사적 교육 시행을 약속했다. 브랜드 위기가 한국을 넘어 본사까지 직격했다.

The Guardian(가디언)도 같은 취지로 보도했다. 탱크데이 캠페인이 광주민주화운동과 박종철 고문치사 사건을 연상시켰고, 정용진 신세계그룹 회장이 스타벅스 코리아 CEO와 관련 임원의 해임을 지시했다고 전했다.

Bloomberg(블룸버그) 보도는 국내외 매체를 통해 확산됐다. 불매운동 확산, 이마트 주가 하락, 신세계 주가 약세가 함께 언급됐다.

Inside Retail Asia는 더 직설적이었다.

"최근 기억에 남는 가장 예견 가능한 브랜드 재앙 중 하나로 직행했다"고 혹평했다.

세계 언론의 기본 프레임은 분명했다.

역사 인식 실패.

브랜드 위기.

기업 책임.

CEO 경질.

■ 일본 — 조롱이라고 읽었다

▲일본 지지통신(時事通信)이 2026년 5월 19일 보도한 탱크데이 사태. 헤드라인은 "한국 스타벅스 사장 해임 — 광주사건 조롱? 판촉 이벤트에서 '전차데이'(韓国スターバックス社長解任 光州事件やゆ？ 販促イベントで「戦車デー」)"였다. 일본 언론은 탱크데이를 광주민주화운동에 대한 조롱 가능성과 함께 보도했다. [時事通信 캡처]

일본 언론은 역사적 맥락에 집중했다.

지지통신(時事通信) 국제보도부는 5월 19일 오후 2시 32분 서울발로 보도했다. 탱크데이 논란을 광주민주화운동의 상처를 건드린 사건으로 다뤘다.

핵심은 단순한 실수가 아니었다.

조롱으로 읽힐 수 있는 판촉이었다는 점이다.

헤드라인이 그것을 말해줬다.

「韓国スターバックス社長解任　光州事件やゆ？　販促イベントで「戦車デー」」

한국 스타벅스 사장 해임 — 광주사건 조롱? — 판촉 이벤트에서 '전차데이'라는 뜻이다.

물음표 하나가 일본 언론의 시선을 압축했다.

지지통신은 한국 스타벅스가 5월 탬블러 판촉 이벤트의 일환으로 18일을 탱크데이로 명명해 할인 캠페인을 벌였다고 전했다. SNS에서 비판이 확산되자 경영권을 가진 신세계그룹이 18일 한국 스타벅스 사장을 해임했다고 보도했다. 정용진 회장의 사과 발언도 직접 인용했다.

"이 나라 민주주의에 헌신해온 모든 분들의 고통과 희생을 가볍게 본, 변명의 여지가 없는 잘못이다."

일본 JB프레스도 탱크데이 사건 전모를 기획 기사로 다뤘다. 제목은 이랬다.

「韓国でスターバックスが大炎上、『タンクデー』事件の全貌」

한국에서 스타벅스가 대염상, 탱크데이 사건의 전모라는 뜻이다.

기사는 한강의 소설 '소년이 온다'까지 언급하며 광주의 역사적 무게를 설명했다.

일본 언론의 시선은 일관됐다.

기업의 마케팅 실수였다. 동시에 역사의 상처를 건드린 사건이었다.

■ 중화권 — 역사의 상처를 상품화했다

▲대만 중앙통신(中央通訊社·CNA)이 2026년 5월 22일 서울 특파원발로 보도한 탱크데이 후속 기사. 헤드라인은 "스타벅스 탱크데이 파문 확산 — 한국 공무원 노조 불매(星巴克「坦克日」風波延燒 韓國公務員工會抵制)"였다. 사태 나흘 뒤까지 파장이 지속됐음을 보여준다. [CNA 캡처]

중화권 언론도 비슷했다.

대만 중앙통신 CNA는 서울 특파원 양치팡(楊啟芳) 기자 명의로 5월 22일 보도했다. 탱크데이 사태 나흘째였다.

헤드라인은 파장의 지속을 말해줬다.

「星巴克「坦克日」風波延燒　韓國公務員工會抵制」

스타벅스 탱크데이 파문 확산 — 한국 공무원 노조 불매라는 뜻이다.

CNA가 전한 내용은 기존 보도보다 훨씬 구체적이었다.

전국공무원노조는 공문을 발송했다. "518 민주화운동을 폄훼하고 혐오 마케팅 논란이 있는 스타벅스 불매에 동참해달라"는 내용이었다. 공문은 탱크데이 활동이 "고 박종철 열사의 희생을 조롱하는 것과 같으며, 반민주적 혐오 마케팅"이라고 규정했다. 각 기관에 스타벅스 기프트카드·텀블러 등을 선물로 구매하지 말 것을 권고했다.

두 번째 노조도 움직였다. 공무원노조총연맹은 내부적으로 스타벅스 기프트카드 사용 잠정 중단 자제령을 내렸다. 연맹 관계자는 "일부 조합원들이 스타벅스에 우려와 분노를 표하고 있으며, 일부 지역에서는 이미 불매가 진행 중"이라고 전했다.

국가보훈부까지 나섰다. 과거 2~3년간 내부 행사에서 스타벅스 제품을 사용한 사례를 전수조사했다. 잠정 사용 중단 지시도 내렸다.

기업 불매가 아니었다. 정부 부처와 공공기관 전체가 움직이기 시작한 것이었다.

대만 보도에서 핵심은 분명했다.

역사의 상처가 상품 홍보와 결합됐다는 점이다.

공무원노조총연맹의 입장이 그것을 압축했다.

"스타벅스는 오만한 태도로 다수 국민의 감정을 상하게 했다. 자본의 탐욕이 민주주의의 피 흘린 희생을 모욕하는 것을 공무원은 결코 좌시하지 않겠다."

중화권 언론의 시각도 선명했다.

기업 실수.

역사 모독.

상처의 상품화.

거기까지였다.

■ 세계 언론의 초점은 달랐다

해외 언론도 이재명 대통령의 발언을 전했다.

Reuters(로이터)는 대통령의 격렬한 규탄을 직접 인용했다. Al Jazeera(알자지라)는 도덕·행정·법·정치적 4중 책임 요구까지 전했다. Bloomberg(블룸버그) 계열 보도도 대통령 질책과 불매 확산을 다뤘다.

그러나 초점은 달랐다.

해외 언론의 중심에는 스타벅스가 있었다. 탱크데이 마케팅이 있었다. 광주민주화운동의 역사적 상처가 있었다. 기업의 책임과 위기관리 실패가 있었다.

한국의 중심에는 다른 장면이 추가됐다.

정용진이었다.

정용진이라는 이름이 보수 진영의 정치적 상징으로 다시 소환됐다. 멸공커피 논란이 되살아났다. 진보 진영은 응징의 대상으로 몰아갔다. 보수 강경층은 그를 상징으로 띄웠다.

양쪽 모두 그를 소비했다.

원하지 않는 정치화였다.

스타벅스의 실수는 기업 위기였다. 그러나 한국 정치권이 손을 대는 순간, 그것은 권력과 기업인의 충돌로 바뀌었다.

세계 언론은 역사 모독과 기업 책임을 봤다.

한국 정치는 정용진이라는 인물을 봤다.

그 차이가 결정적이었다.

■ 때릴수록 커지는 이름

세계는 스타벅스와 역사의 전쟁을 봤다.

한국은 권력과 기업인의 전쟁을 봤다.

같은 사태였다. 그러나 전혀 다른 이야기였다.

세계 언론이 보도한 것은 브랜드 참사였다. 한국 정치가 키운 것은 인물의 정치화였다.

탱크데이는 스타벅스의 실수로 시작됐다.

하지만 한국에서는 정용진의 이름으로 번졌다.

기업은 사과했다. 대표는 해임됐다. 주가는 흔들렸다. 불매운동은 확산됐다. 공무원 노조가 공문을 보냈다. 국가보훈부가 전수조사에 나섰다.

그러나 정치가 개입한 뒤, 질문은 달라졌다.

누가 잘못했는가에서 끝나지 않았다.

누가 누구를 때리고 있는가로 옮겨갔다.

권력은 응징했다고 믿었다.

그러나 정치는 종종 반대로 작동한다.

때릴수록 지워지는 이름이 있다.

때릴수록 커지는 이름도 있다.

※ 이 기사는 시리즈로 이어집니다.

세계가 스타벅스의 실수를 기억하는 동안, 한국 정치는 정용진의 이름을 더 크게 키웠다. <3>편에서는 그 정치화의 실체와 역설의 구조를 들여다본다.