고환율로 시름하는 스타벅스…반등 해법은
카공족 위한 '포커스 존'부터 20대 전용 멤버십까지 '타깃 세분화' 사활
디즈니·KBO 등 팬덤 굿즈로 돌파구 마련
김가현
기자
2026-04-18 06:10:01
제공= 뉴스1
국내 커피 프랜차이즈 스타벅스가 지난해 사상 최대 매출을 기록하며 외형 성장을 이어갔다. 다만 고환율에 따른 원가 부담과 인건비 등 운영비 증가로 수익성에는 경고등이 켜졌다. 스타벅스는 충성 고객을 묶어두는 '록인(Lock-in) 효과'를 극대화해 위기 돌파에 나선다는 방침이다.
■ '매출 3조' 돌파에도 웃지 못한 스타벅스...수익성 발목 잡은 '비용'
18일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 스타벅스 코리아를 운영하는 SCK컴퍼니의 지난해 매출은 3조2380억원으로 전년(3조1000억원) 대비 약 4.5% 증가했다.
외형 성장과 달리 수익성은 기대에 미치지 못했다. 지난해 영업이익은 1730억원으로 전년(1907억원) 대비 9.3% 감소했고, 당기순이익도 1425억원으로 약 6.0% 줄었다.
수익성 악화의 주요 원인으로는 고환율과 원재료 가격 상승이 꼽힌다. 커피 원두 등 핵심 원재료를 수입에 의존해 환율 상승이 고스란히 비용 증가로 이어졌다는 설명이다.
비용 증가 압박도 컸다. 지난해 SCK컴퍼니의 판매비와관리비(판관비)는 1조5639억원으로 전년 대비 8.9% 늘었다. 인건비와 임차료 등 고정비에 더해 판촉비까지 증가하면서 전체 비용이 확대됐다. 특히 전 매장을 직영으로 운영하는 구조상 점포 수가 늘어날수록 매출과 함께 고정비도 비례해 증가하는 특성이 반영됐다.
충성 고객 지표인 선불 충전금(선수금) 잔액의 성장세도 둔화되는 추세다. 지난해 말 선수금 잔액은 4276억원으로 역대 최대치를 기록했으나, 연간 증가율은 2022년 19.1%에서 지난해 8.2%로 대폭 줄었다. 저가 커피 프랜차이즈의 확산과 소비심리 위축 등이 복합적으로 영향을 미친 것으로 분석된다.
■ 록인 전략 강화…멤버십·공간 혁신 병행
수익성 압박 속에서 스타벅스는 멤버십 혜택을 강화해 기존 고객을 붙잡는 전략에 힘을 싣고 있다.
유료 구독 서비스 '버디패스'는 기존 '오후 2시 이후 제조음료 할인'에서 나아가, 다음달 20일까지 오전 제조음료 15% 할인 쿠폰을 추가 제공한다. 오후 시간대에서 출근길 수요까지 흡수해 방문 빈도를 높이겠다는 계산이다.
대학생을 겨냥한 '캠퍼스 버디' 멤버십도 성과를 내고 있다. 카카오톡 톡학생증 발급이 가능한 약 400여 개 대학·대학원 재학생을 대상으로 주중 제조음료 30% 할인, 주말 1+1 쿠폰 등 혜택을 제공하면서 누적 가입자는 63만 명을 넘어섰다.
스타벅스에 따르면 해당 멤버십 가입 고객의 구매 빈도는 미가입 고객보다 높고, 지난해 4분기 구매 금액은 1분기 대비 약 60% 늘었다. 개강 시즌인 3월부터는 캠퍼스 인근 매장 방문도 뚜렷하게 증가한 것으로 나타났다.
성과를 확인한 스타벅스는 지난달부터 20대 전반을 겨냥한 '디어 트웬티(Dear 20)' 서비스를 시범 운영하는 등 타깃 고객층 세분화에 나서고 있다.
공간 전략도 병행하고 있다. 대학가를 중심으로 '포커스 존(Focus Zone)'을 확대해 학습·업무 목적의 1~2인 고객을 겨냥한 전용 좌석을 강화하는 추세다. 카페를 단순한 음료 소비 공간을 넘어 '집중과 몰입의 공간'으로 활용하려는 수요를 반영한 조치로, 향후 대학가 매장 출점 시 적극 적용할 계획이다.
■ 디즈니부터 KBO까지 전방위 협업
제공= 스타벅스 코리아
협업 마케팅 역시 수익성 개선의 한 축이다. 스타벅스 전체 매출에서 굿즈(MD)가 차지하는 비중은 약 10%에 달한다.
최근에는 디즈니·픽사의 '토이 스토리'와 협업해 캐릭터 테마 음료와 디저트, 키체인 등 다양한 상품을 선보이며 소비자들의 소장 욕구를 자극하고 있다. 앞서 KBO와 협업해 출시한 '캔쿨러 텀블러'와 '베어리스타 키체인'은 판매 시작 1시간 만에 완판되며 높은 인기를 입증했다.
이 밖에도 리저브 광화문 매장 내 '바 믹사토'에서는 하이트진로와 협업한 '일품진로 칵테일'을 선보이는 등 차별화된 오프라인 경험 확대에도 주력하고 있다.
업계 관계자는 "고비용 구조 속에서도 스타벅스가 외형 성장을 이어간 점은 의미가 있다"며 "강력한 팬덤을 기반으로 한 타깃 멤버십과 MD 사업이 향후 수익성 반등의 열쇠가 될 가능성이 크다"고 말했다.
김가현 머니투데이방송 MTN 기자
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