검색창이 사라지고 있다, AI 에이전트가 새롭게 그리는 중국의 소비지도

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검색창이 사라지고 있다, AI 에이전트가 새롭게 그리는 중국의 소비지도

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중국

칭다오무역관

2026-05-15

출처 : KOTRA

알리바바 첸원 '밀크티 대란' , 말 한마디면 주문 완료...AI 에이전트가 소비 방식을 바꾼다

전 직원을 크리에이터로 만드는 중국기업의 역발상, 한국기업 마케팅도 바뀌어야

AI 에이전트가 가져온 쇼핑의 ‘검색→대화’ 전환

2026년 2월 6일, 중국 전역의 밀크티 가맹점들이 주문 과부하로 일제히 운영을 멈추는 사태가 벌어졌다. 알리바바의 AI 어시스턴트 앱 첸원(千问

Qwen

)이 춘절을 앞두고 30억 위안(약 6300억 원) 규모의 훙바오(红包·디지털 세뱃돈) 이벤트를 시작한 지 불과 9시간 만에 1,000만 건의 주문이 접수되며 벌어진 사태였다. 이용자들에게는 1인당 25위안 상당의 밀크티 할인 쿠폰이 한 장씩 지급됐으며, 지불 의

사가 있음을 표하는 상징으로 0.01위안만 결제하면 밀크티 한 잔을 구매할 수 있었다.

구매 방법도 매우 간단했다. 소비자가 "밀크티 마시고 싶어"라고 입력하면

AI가 주변 매장 탐색부터 주문, 배달, 알리페이 결제까지 대화창 안에서 자동 처리

했다. 버튼을 찾을 필요도 주소를 입력할 필요도 없이, 단지 말 한마디가 주문의 전부였다. 그 결과 첸원은 이벤트를 시작한 지 9시간 만에

AI 주문이 1000만 건을 돌파했고

,

애플 앱스토어에서 전날 10위였던 순위는 행사 당일 텐센트 '위안바오'를 넘어 1위를 차지했다(SCMP).

첸원 밀크티 할인 행사 주문화면

[자료

: 첸원 APP]

알리바바의 AI 앱 ‘첸원 App’은 타오바오 즉배송, 알리페이, 플리기, 에이맵 등 알리 생태계와도 연동되기 시작했다. 이를 통해 사용자는 한 문장만으로 음식 주문, 쇼핑, 티켓 예약 등을 처리할 수 있게 됐다.

알리바바의 이번

첸원의 이른바 '밀크티' 이벤트는 알리바바가 설 연휴를 앞두고 대규모 보조금을 투입해 ‘무슨 일이든 AI에게 맡기는’ 사용자 습관을 만들려는 시도로 보인다. 이 같은 움직임은 알리바바에만 국한되지 않는다. 춘절을 앞두고 바이트댄스, 텐센트, 바이두 등 주요 IT 기업들도 AI 대화형 앱을 핵심 경쟁 분야로 삼으며, 사용자 유치를 위한 경쟁을 본격화하고 있다. 중국 빅테크 전체의 AI 소비 생태계 주도권 경쟁이 시작된 것이다.

'밀크티 대란'이 예고하는 기존 온라인 쇼핑 및 왕홍 마케팅의 근본적 변화

이 사건의 진짜 의미는 온라인 쇼핑이 앞으로 근본적인 변화를 겪게 되리라는 것을 예고한 데 있다. 기존에 '검색→선택→결제'로 이어지던 쇼핑 플로우가 'AI에게 말하고 기다리는' 단 한 단계로 압축될 수 있다는 점을 보여주었기 때문이다. 이는 AI가 소비의 주도권을 가져가기 시작했다는 선언이며, 수년간 한국 기업들의 중국 마케팅 핵심 축이었던 왕홍 생태계의 판도가 흔들릴 수도 있다는 뜻이다.

AI가 소비자의 선택을 대신하기 시작하면, 가장 먼저 위협받는 것은 지금까지 그 선택에 영향을 미쳐온 사람들이다. 소비자가 스스로 검색하고 비교하던 공간에서 왕홍(网红·중국 인플루언서)은 존재감을 발휘했다. 그러나 AI가 그 과정을 통째로 건너뛰는 순간, 왕홍이 설 자리는 근본적으로 흔들린다. 밀크티 대란은 단순한 마케팅 이벤트가 아니었다. 'AI가 추천하고 AI가 결제까지 하는 구조'에서 왕홍의 역할은 무엇인가라는 질문이 중국 마케팅 업계 전체에 던져진 순간이었다.

흔들리는 왕홍 시대, 새로운 마케팅 방식의 출현

왕홍 생태계의 재편은

사실 AI 이전부터 이미 예고돼 있었다. 이는

①

메가 왕홍의 비용 대비 효과 하락,

②

중국 기업의 사내 인플루언서 육성 정책 시작,

③

SNS 플랫폼의 알고리즘 변화 등 세 개의 주요 축에서 진행되고 있다.

① 메가 왕홍의 비용 대비 마케팅 효과 하락

② 중국 기업의 사내 인플루언서 육성 정책 시작

청소 로봇 드리미 CEO 위하오의

웨이보 내용:

직원에게 SNS

계정 생성 및 컨텐츠 배포 지시 관련 내용

우링자동차는 전국 대리점이 도우인 계정을 직접 운영하도록 하는

대규모 라이브·숏폼 매트릭스를 구축해, 매일 현장에서 시승 후기·기능 설명·구매 상담 영상을 올리도록 하고 있다. 일부 분석에 따르면, 우링은 도우인에서만 1800개가 넘는 공식·비공식 대리점 계정을 운영하며

이 ‘개미 군단’이 월 평균 17만 건 이상의 유효 판매 리드를 만들어내고 있다. 2400만 명에 달하는 팬덤을 관리하는 방식은 거대 자본이 투입된 광고보다 훨씬 촘촘하고 실질적인 판매 전환을 이끌어내고 있다. 이 밖에도 샤오미, 360, 푸센메이 등 다양한 기업들이 임플로이언서 전략을 채택하고 있다.

두

사례가 보여주는 방향은 같다. 외부 왕홍에게 거액의 수수료로 지급하던 기존 방식 대신, 그 비용을 사내 크리에이터의 인센티브로 돌리고 판매자 입장에서 팔로워의 구매 결정을 직접 이끄는 구조다.

브랜드가 왕홍이라는 중간 채널을 거치지 않고 소비자와 직접 연결되는 새로운 마케팅 패러다임의 출현이다.

③

SNS 플랫폼의 알고리즘 변화

이에 더해 중국 플랫폼 알고리즘도 KOC(Key Opinion Consumer·소수 팔로워 기반 실사용자 리뷰어)에게 유리하게 개편되고 있다. 이러한 변화의 움직임은 중국의 주요 리뷰 플랫폼인 샤오홍슈(小红书)는 물론, 중국의 주요 SNS 플랫폼 전반에 걸쳐 포착되고 있다.

샤오홍슈 원이원에 '안대' 검색 시 답변:

안대 선택하는 방법 및 상황별 안대 추천 관련 AI 답변 화면

한국 기업 입장에서 주목해야 할 것은 샤오홍슈의 방향성이다. AI가 답변을 만들 때 쓰는 재료가 플랫폼에 쌓인 실사용자 리뷰이기 때문이다. 저장률이 높고, 구매 의향 댓글이 달리고, 특정 분야에 집중된 콘텐츠일수록 AI 답변에 반영될 가능성이 높다. 반대로 플랫폼에 실사용자 리뷰 자체가 없는 브랜드는 AI가 추천할 소스가 없는 셈이다. 2024년 4분기 기준 샤오홍슈의 일평균 검색량은 6억 회에 달하며, 월간 활성 사용자의 73%가 앱을 열자마자 검색창으로 바로 이동한다. 이는 불과 1년 만에 2배 이상 증가한 수치로, 일부 카테고리에서는 샤오홍슈가 바이두(Baidu)의 검색 점유율을 위협하는 수준까지 성장했다. 검색 창구가 AI로 이동하는 흐름 속에서 플랫폼 내 콘텐츠 자산의 유무가 브랜드의 가시성을 직접 결정하게 됐다는 의미다.

왕홍 생태계의 재편과 AI 검색 시대로의 전환이 겹치는 지금, 한국 중소기업과 연결하는 민간 주도 디지털 인프라를 설계해 볼 만하다. 샤오홍슈·도우인 등에서 활동하는 KOC 유저를 기반으로 진정성 있는 실사용 후기 콘텐츠를 쌓고, 이를 통해 중국 소비자의 AI 검색·추천에 한국 브랜드가 반복적으로 노출되도록 하는 구조를 만들면 중소기업의 새로운 판로를 동시에 확보할 수 있다.

다만 KOC 전략을 실행하기 전에 다음과 같은 리스크 점검이 필수적이다.

첫

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특정 플랫폼, 특히 샤오홍슈 단일 채널 의존을 피하고 위챗·도우인·역직구몰 등 복수 채널을 병행하는 분산 전략이 필요하다. 다음으로는

환율·물류 리스크에 유의해야 한다. 위안화 환율 변동, 역직구 플랫폼의 국제 특송 운임 상승 가능성을 반영해, KOC·역직구 채널의 마케팅 비용과 물류비, 관세를 포함한 총 수익성을 중장기 관점에서 시뮬레이션해야 한다. 마지막으로

샤오홍슈 GEO 최적화를 감안한 콘텐츠 기획이 필요하다. GEO(Generative Engine Optimization·생성형 AI 엔진 최적화)는 생성형 AI가 답변을 만들 때 우리 콘텐츠를 근거로 선택하도록 설계하는 전략으로, KOC 콘텐츠 기획 시 저장율·구체적인 텍스트·반복 키워드를 의도적으로 설계해 샤오홍슈 AI 검색(예: 问一问) 상위 노출을 목표로 하고, 해당 AI 영역 노출 여부를 KOC 캠페인의 핵심 KPI로 관리할 필요가 있다.