더피알=김영순 기자｜국내 증시가 ‘코스피 6000 시대’에 대한 기대감을 반영하며 상승 흐름을 이어가면서 상장지수펀드(ETF) 시장도 함께 팽창하고 있다. 시장 규모는 300조 원에 육박했고, 신규 상품도 지속적으로 출시되고 있다. 분산투자의 대표 수단으로 자리 잡은 ETF는 개인 투자자의 핵심 자산 관리 도구로 자리매김했다.
상장지수펀드(ETF, Exchange Traded Fund)는 특정 주가지수나 자산 가격의 움직임을 추종하도록 설계된 펀드로, 주식처럼 증권거래소에 상장돼 실시간으로 매매할 수 있는 금융상품이다.
하지만 시장이 커질수록 투자자의 선택 기준은 오히려 단순해지고 있다. 지수 구성이나 운용 전략을 따지기보다, 결국 투자자의 판단은 “이 ETF는 어느 브랜드인가”라는 질문으로 수렴한다. ETF는 지금 금융상품에서 브랜드 경쟁의 영역으로 이동하고 있다.
뉴시스
같은 지수, 다른 선택…ETF 시장의 구조 변화
현재 국내 ETF 시장은 삼성자산운용 ‘KODEX’와 미래에셋자산운용 ‘TIGER’가 양강 구도를 형성하고 있다. 여기에 KB자산운용 ‘RISE’, 한국투자신탁운용 ‘ACE’, 신한자산운용 ‘SOL’ 등이 뒤를 쫓는다.
문제는 이들 상품의 본질이 크게 다르지 않다는 점이다. 동일 지수를 추종하는 ETF는 운용사별로 상품이 존재하지만, 보수와 추적오차 등을 제외하면 성과 격차는 제한적인 수준으로 평가된다. 그럼에도 자금은 특정 브랜드로 쏠린다. 유동성, 운용 규모, 그리고 무엇보다 ‘익숙한 이름’이 선택을 좌우한다. 투자자는 지수를 사는 것이 아니라, 브랜드를 선택하는 구조로 이동하고 있다.
사진=삼성자산운용
리브랜딩으로 승부한다…ETF 시장의 ‘이름 전쟁’
이 같은 변화는 자산운용사들의 전략에서도 분명하게 드러난다. 최근 주요 운용사들은 ETF 브랜드를 전면 재정비하며 ‘이름 경쟁’에 나서고 있다.
KB자산운용은 ‘KBSTAR’를 ‘RISE’로 교체했고, 한화자산운용은 ‘ARIRANG’을 ‘PLUS’로, NH아문디자산운용은 ‘HANARO’를 ‘1Q’로 리브랜딩했다. 한국투자신탁운용은 ‘KINDEX’를 ‘ACE’로, 신한자산운용은 ‘SMART’를 ‘SOL’로 변경했으며, 우리자산운용 역시 ‘WOORI’를 ‘WON’으로 바꾸며 브랜드 체계를 정비했다. 키움자산운용은 기존 ‘KOSEF’를 ‘KIWOOM’으로 재편하는 등 브랜드 통합 작업을 진행 중이다.
과거에는 상품 라인업 확대가 경쟁의 중심이었다면, 이제는 브랜드 인지도와 직관적인 네이밍이 핵심 전략으로 떠오르고 있다. ETF 간 구조적 차별성이 제한적인 상황에서, 투자자의 선택을 좌우하는 요소가 ‘상품’이 아니라 ‘이름’으로 이동하고 있다는 방증이다.
ETF 시장은 지금, 상품 경쟁에서 브랜드 경쟁으로 축이 이동하는 전환기에 들어섰다.
콘텐츠로 포장된 ETF…정보와 홍보의 경계 흐려진다
ETF 시장의 또 다른 특징은 ‘콘텐츠화’다. 2차전지, 인공지능(AI), 반도체, 우주, 고배당 등 특정 테마를 중심으로 한 ETF가 증가하면서 상품은 점점 서사를 갖는다. 단순히 지수를 설명하는 것이 아니라, 특정 산업의 성장 스토리를 기반으로 투자자를 설득하는 방식이다.
이 과정에서 유튜브, 증권사 앱, SNS 콘텐츠 등이 주요 접점으로 떠올랐다. 투자자는 이제 보고서보다 콘텐츠를 통해 ETF를 접하고, 그 흐름 속에서 투자 판단을 내린다.
PR 업계 관계자는 “ETF 콘텐츠는 형식상 정보지만 실제로는 마케팅 메시지가 강하게 개입돼 있다”며 “투자자는 이를 객관적 정보로 받아들이기 쉽다는 점에서 혼선이 발생할 수 있다”고 지적했다.
ETF에 대한 투자 판단이 수치 정보보다 메시지 중심으로 이뤄지는 경향이 확대되고 있다. 그 결과 상품 설명 과정에서 마케팅적 표현 비중도 함께 증가하고 있다.
사진=미래에셋증권
홍보와 정보의 경계…투자 판단을 흔든다
이 같은 흐름에 대해 금융당국도 경고에 나섰다. 금융감독원은 최근 ETF 광고와 SNS 콘텐츠를 점검한 결과, 투자자가 반드시 확인해야 할 유의사항을 안내했다. ETF 시장이 급성장하는 과정에서 운용사 간 마케팅 경쟁이 과열되면서 상품의 장점만을 강조한 홍보 사례가 일부 확인됐다는 판단이다.
이 같은 문제는 실제 사례에서도 확인됐다. 비상장 상태인 스페이스X를 둘러싼 국내 ETF 시장에서는 일부 운용사가 해당 기업을 ‘편입’했다고 안내했지만, 실제로는 주식을 직접 보유한 것이 아니라 총수익스와프(TRS) 계약을 통해 수익률을 추종하는 구조였던 것으로 나타났다.
현재 국내 상장 ETF 가운데 스페이스X 주식을 직접 편입한 상품은 없는 상황에서, 이러한 표현은 투자자가 상품 구조를 오인할 가능성을 키운다는 지적이 나왔다.
특히 일부 콘텐츠에서는 만기매칭형 채권 ETF를 예금처럼 안전한 상품으로 오인하게 하거나, 목표 분배율을 근거로 일정 수익이 보장되는 것처럼 전달하는 사례가 확인됐다. 그러나 ETF는 예금자보호 대상이 아니며 시장 상황에 따라 손실이 발생할 수 있는 투자상품이다.
문제는 이러한 홍보가 투자자에게 ‘정보’로 받아들여진다는 점이다. 동일 지수를 추종하는 유사 상품이 다수 존재하는 상황에서, 투자자는 상품 간 차이를 직관적으로 구분하기 어렵다. 이 틈에서 홍보 콘텐츠는 구조 설명보다 장점 부각에 집중되기 쉽고, 결과적으로 투자 판단의 기준이 ‘상품’이 아닌 ‘이미지’로 이동하게 된다.
금융 커뮤니케이션 전문가들은 이를 구조적 문제로 봤다. 한 금융 PR 전문가는 “ETF는 표준화된 상품 특성상 홍보 경쟁이 과열될수록 차별성을 설명하기보다 만들어내는 방향으로 흐를 수밖에 없다”며 “이 과정에서 투자자 인식과 실제 상품 간 괴리가 커질 수 있다”고 말했다.
공공소통연구소 이종혁 대표 소장은 “최근 ETF를 포함한 금융투자상품 광고가 범람하고 있는데, 대부분 고위험 투자상품임에도 일반 소비재 광고와 유사한 방식으로 노출되면서 규제의 사각지대가 드러나고 있다”고 지적했다. 이어 “자본시장법과 금융소비자보호법 등에 명시된 바와 같이 투자상품 소통은 정확성 공정성 명확성 비오도성 원칙을 충족해야 하지만, 과도한 이미지와 브랜드 중심의 감성적 요소가 강조되면서 이러한 원칙이 훼손되는 사례가 나타나고 있다”고 설명했다.
또한 “ETF 등 투자상품은 시장 변동, 원금 손실, 추적오차 등 핵심 위험 요소를 투자자가 인지할 수 있도록 명확히 전달해야 함에도, 실제로는 경고 문구가 형식적으로만 제시돼 사실상 인지되지 않는 방식으로 노출되는 경우도 적지 않다”고 덧붙였다.
무너지는 투자 판단 기준…정보보다 노출이 좌우한다
ETF 시장은 분명 투자자에게 다양한 선택지를 제공했다. 그러나 상품 수가 급증하면서 투자 판단 기준은 오히려 단순화되는 양상이 나타나고 있다.
유사한 구조의 상품이 다수 존재하는 상황에서 투자자들은 수익률이나 운용 방식보다 브랜드 인지도와 유동성, 노출 빈도 등에 영향을 받는 경향을 보였다. 업계에서는 이를 시장 성숙 과정에서 나타나는 흐름으로 보면서도, 투자 판단이 특정 요소에 집중되는 데 따른 한계도 함께 지적했다.
한 자산운용업계 관계자는 “ETF는 구조적으로 차별성이 제한적인 상품이 많아 투자자가 브랜드를 기준으로 선택하는 흐름이 나타날 수밖에 없다”며 “다만 이 과정에서 상품 구조나 위험 요소에 대한 검토가 상대적으로 약해질 수 있다”고 말했다.
ETF 시장은 빠르게 성장하며 금융투자 시장의 핵심 영역으로 자리 잡았다. 다만 상품 간 구조적 차별성이 제한적인 상황에서 브랜드 경쟁과 마케팅 영향력이 확대되면서, 투자 판단 기준에도 변화가 나타나고 있다.
특히 광고와 SNS 콘텐츠를 통한 정보 제공이 늘어나면서, 투자자가 접하는 정보와 홍보 메시지의 경계가 점차 흐려지고 있다는 점은 주요 과제로 지적됐다. 금융상품이 콘텐츠와 브랜드 중심으로 소비되는 구조가 강화될수록, 투자자 보호 관점에서 정보의 객관성과 균형성을 어떻게 확보할 것인지에 대한 논의도 함께 요구된다.
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