광고·커머스 전략 분석해보니
네이버, 검색 단가 최대 40%↑
지도 앱·웹에 음식점 마커 도입
카카오도 채팅탭에 배너 추가
광고 매출 연초대비 4배 목표
광고와 커머스 사업 호조로 올해 1분기에 기분 좋은 성적표를 받아 든 네이버와 카카오가 일제히 광고 사업 확대에 나섰다.
기존에 광고가 붙지 않았던 영역에 새롭게 광고 지면을 넣는가 하면, 네이버는 광고 상품을 개편하면서 단가를 최대 40% 인상하는 등 수익성 개선에도 나섰다. 인공지능(AI) 서비스 등 신사업 매출이 본격화하지 않은 상황에서 가시적인 매출 성장을 위한 전략으로 풀이된다.
24일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 오는 6월부터 기업 대상의 브랜드 광고 상품을 전면 개편할 예정이다. 브랜드 광고는 네이버 검색 엔진에서 사용자들이 해당 브랜드 또는 브랜드 제품을 검색할 때 최상단에 노출되는 광고로, 네이버의 주요 광고 구좌 중 하나로 꼽힌다. 이번 개편은 타기팅 강화 등 광고 효율을 높일 수 있는 템플릿 강화와 함께 광고 단가가 인상되는 것이 가장 큰 변화다.
브랜드 광고 라인업은 작은 섬네일과 텍스트를 활용하는 라이트형부터 와이드 이미지나 동영상을 삽입하는 프리미엄형 등으로 이뤄져 있다. 이번 개편으로 광고 단가는 최소 17%에서 최대 40%까지 오르는 것으로 확인됐다. 특히 인상률이 큰 상품은 모바일 광고로, 이용량이 상대적으로 적은 PC 대신 모바일에서 부가적인 수익 개선을 겨냥하는 것으로 파악된다.
이번 개편에 대해 네이버 관계자는 "광고주의 운영 편의성과 성과 최적화를 지원하기 위한 내용의 개편이 진행될 예정"이라고 설명했다.
네이버는 광고 단가 인상 외에도 광고의 노출 지면 자체도 늘리고 있다. '네이버 지도' 앱에서 이용자가 지도를 탐색할 때 음식점 광고가 마커 형태로 노출되는 방식을 지난달부터 시작했으며, 5월 들어서는 해당 방식을 네이버 지도 웹 버전에도 적용했다.
검색과 커머스를 중심으로 외연 성장에 속도를 내는 네이버는 광고 영역 또한 함께 키우면서 수익성 확보에 집중하고 있다.
네이버의 올해 1분기 광고 매출은 1조3945억원으로, 전년 동기 대비 9.3% 성장했다. 네이버는 생성형 AI 서비스에 광고를 결합하는 모델을 하반기에 본격 도입하면서 AI 기반 광고 확장에도 나설 예정이다.
카카오 또한 올해 1분기 광고 사업에서 전년 동기 대비 16% 뛴 3380억원의 매출을 기록하면서 광고 사업 확장의 효과를 톡톡히 봤다. 기업 광고주가 카카오톡을 통해 진행하는 '비즈니스 메시지' 광고가 지난해보다 27% 고성장하면서 매출에 기여했다.
나아가 지난해 카카오톡 전면 개편을 통해 피드형 게시물, 숏폼 등을 도입한 데에 따른 신규 광고 지면의 확대도 호실적에 영향을 미쳤다.
올해에도 카카오는 광고 지면을 꾸준히 확대하는 모양새다. 지난 15일 카카오톡 정기 업데이트를 진행하면서 카카오는 채팅탭 상단에 '통화' 폴더를 새로 만들었는데, 해당 폴더의 상단 영역에 띠 형식으로 노출되는 광고가 새로 추가된 것이 대표적이다.
하반기에는 커머스 영역을 중심으로 광고 사업 확대에 나설 예정이다. 정신아 카카오 대표는 1분기 실적 발표에서 "광고 지면 확대와 오픈형 구조 전환을 통해 거래액 대비 광고 매출 비중을 연초 대비 4배 수준까지 끌어올릴 계획"이라고 밝혔다.
양사 모두 검색(네이버), 채팅(카카오) 등 핵심 서비스에 AI를 결합하는 전략을 추진하고 있는 상황에서 추가적인 매출 확보의 일환으로 광고를 계속 늘리는 것으로 파악된다. 서비스 이용 과정에서 광고로 인한 이용자들의 불편도 커질 수 있다는 우려가 나온다. 서울YMCA 설문조사에 따르면 이용자의 59.2%가 카카오톡 내 브랜드 메시지 광고에 불편을 느끼고 있다고 답하기도 했다.
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