[위클리오늘] '경험을 파는 법' 실험대에 오른 SPC 외식…쉐이크쉑 다음...

허희수 SPC 사장

[위클리오늘=전재은 기자] SPC의 외식 포트폴리오가 다시 한 번 시험대에 오른다. 프리미엄 버거로 시장에 안착한 쉐이크쉑에 이어, ‘건강한 패스트 캐주얼’로 불리는 치폴레의 국내 1호점이 상반기 문을 연다.

트렌드를 읽고 제품화·검증·확산으로 이어온 허희수 사장의 방식이 이번에도 통할지, 원가 압박이 큰 외식 환경에서 수익성까지 증명할 수 있을지가 관전 포인트다.

허희수 사장은 2007년 입사 이후 외식과 IT 축을 맡아왔다. 비알코리아(배스킨라빈스·던킨), 빅바이트컴퍼니(쉐이크쉑·잠바주스), 섹터나인을 이끌며 제빵 중심이던 그룹의 무게추를 외식·플랫폼으로 이동시키는 역할을 해왔다.

장남 허진수 부회장이 제빵을, 허 사장이 외식·IT를 맡는 구도 속에서 치폴레는 그의 ‘독립 경영 성적표’로 읽힌다.

2016년 국내에 들어온 쉐이크쉑은 단품 7000원대 이상의 가격에도 ‘비싸지만 경험할 만한’ 브랜드로 자리 잡았다. 상위 10% 블랙앵거스 비프 사용, 글로벌 레시피 유지, 셰프 협업과 시즌 한정 메뉴 등으로 품질과 매장 경험을 동시에 설계했다.

현재 국내 33개 매장에서 연 1000억원대 매출을 유지하고, 말레이시아 등 해외 사업권을 확보해 15개 매장을 운영 중이다. 가격이 아니라 경험의 기준을 세웠다는 평가가 뒤따른다.

비알코리아의 운영 방식도 달라졌다. 배스킨라빈스는 도곡 ‘워크샵’, 청담 전략 매장에서 신제품을 먼저 선보인 뒤 판매 데이터로 검증해 전국으로 확산하는 구조를 정착시켰다. 생성형 AI로 플레이버 조합을 설계하는 시도도 도입됐다. 그 결과 1분기 영업이익이 약 110% 증가했다.

던킨의 ‘원더스’ 매장(청담·강남·서울역)에서 선출시한 1.4L ‘양동이 커피’는 기존 음료 신제품 대비 7배 이상 판매되며 화제를 만들었다. 대용량 가성비와 시각적 재미를 결합한 전략이 실적으로 이어졌다는 분석이다. 던킨은 1분기 매출과 영업이익이 각각 약 5%, 50% 증가했다.

3년 연속 적자를 냈던 비알코리아는 지난해 영업손실을 40% 이상 줄였고, ‘두바이에서 온 엄마는 외계인’, ‘두바이st 쫀득 먼치킨’ 등의 히트 상품이 개선 흐름을 도왔다.

이제 시선은 치폴레로 향한다. 빅바이트컴퍼니가 미국 본사와 합작 법인을 세워 한국과 싱가포르 독점 운영권을 확보했고, 서울 주요 상권에 1호점을 준비 중이다.

전 세계 3800여 개 매장을 둔 치폴레는 신선 식재료와 고객이 재료를 고르는 맞춤형 식사 구조로, 웰니스와 경험 소비 트렌드를 동시에 겨냥한다. 다만 신선 식재료 비중이 높아 원가 관리가 까다롭고, 외식 전반의 경기 둔화 압박도 있다.

과거 일부 글로벌 브랜드가 기대에 못 미친 성과를 낸 사례 역시 부담이다. 치폴레의 성패는 ‘경험 설계’가 ‘수익 구조’로 이어질 수 있는지를 가르는 시험이 된다.

제빵 부문에서도 시도는 이어진다. 파리바게뜨는 가정의 달을 맞아 AI 아티스트와 협업한 ‘파란장미 케이크’ 콘텐츠를 공개했다. 전통 헤리티지를 현대적으로 재해석한 영상으로 제품 메시지를 감성 스토리텔링으로 확장하는 방식이다. 외식과 디저트 전반에서 ‘제품’뿐 아니라 ‘콘텐츠’로 소비자 접점을 넓히는 전략이 읽힌다.

허 사장의 방식은 해외에서 검증된 트렌드를 빠르게 들여오고, 테스트베드에서 데이터로 가다듬은 뒤 전국으로 확산하는 구조로 요약된다. 경험을 설계하고, 그 경험을 다시 매출로 연결하는 방식이다.

쉐이크쉑과 던킨, 배스킨라빈스에서 이 공식은 작동했다. 그러나 치폴레는 더 까다로운 시험지다. 웰니스 콘셉트와 맞춤형 조리라는 강점은 곧 비용 구조의 부담이기도 하다. 원가 상승과 소비 둔화 국면에서 ‘경험’이 ‘재방문’과 ‘수익성’으로 이어지는 선순환을 만들 수 있을지가 관건이다.

치폴레의 문이 열리면, SPC 외식 전략의 다음 장도 함께 열린다.