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지그재그, 간편·즉석식품 매출 급증
W컨셉, 커피·디저트 등 취향 저격
“교차 진출로 소비자 접점 확대 전략”
신선식품과 음식 배달 플랫폼이 옷과 신발을 팔고, 패션 플랫폼은 밥과 반찬을 판매하는 등 유통업계에서 사업 영역 간 경계가 허물어지고 있다. 각 플랫폼이 주력 상품군에서 확보한 고객과 물류·판매 기반을 활용해 새로운 카테고리로 진출하면서 식품과 패션을 한곳에서 구매할 수 있는 선택지가 늘어나고 있다. 단순한 상품 종류 확대를 넘어 플랫폼 간 고객 확보 경쟁이자 플랫폼 내 체류 시간을 늘리기 위한 전략으로도 읽힌다.
식품 기반 플랫폼들은 기존 고객층과 배송 인프라를 발판 삼아 패션으로 보폭을 넓히고 있다. 컬리는 올해 한섬 출신 패션 전문가를 영입해 전담 조직을 강화했다. 2024년부터 패션 상품 판매를 본격화한 데 이어 지난해 11월 별도 패션 탭을 마련해 영역을 확장했다. 올해 7월 말 기준 입점 패션 브랜드는 약 300개에 이른다. 컬리는 업무와 육아 등으로 백화점을 방문하기 어려운 30~40대 여성 고객의 수요를 겨냥해 상품 구성과 콘텐츠를 확대하고 있다. 실제 30~40대 고객을 겨냥한 패션 콘텐츠 ‘스타일노트’의 ‘학부모 참관룩’ 편은 관련 상품 매출이 당초 목표의 8배를 웃돌았다. 이달에는 모델 한혜진과 협업한 단독 패션 브랜드 ‘헤디트’를 출시해 하루 만에 일부 제품이 품절되는 등 소비자들의 좋은 반응을 얻었다. 패션을 별도 카테고리로 키우면서 콘텐츠와 단독 브랜드까지 확보하는 모습이다. 컬리는 식품에 이어 비식품 영역을 새로운 성장 동력으로 육성하고 있다. 올해 2분기 뷰티컬리 거래액도 전년 동기 대비 13.5% 증가했다.
배달의민족 역시 즉시배송 경쟁력을 패션 영역으로 넓히고 있다. 글로벌 스포츠 브랜드 휠라와 여성 패션 브랜드 시야쥬에 이어 아디다스·푸마 등을 취급하는 슈즈 멀티숍 슈마커까지 입점시켰다. 갑작스러운 약속이나 출근 등으로 옷이나 신발이 급하게 필요할 때 빠르게 받아볼 수 있다는 점을 내세운다. 10월1~25일 배민의 패션 카테고리 주문 수와 판매 상품 수는 전년 동기 대비 각각 73%, 60% 증가했다.
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반대로 패션 플랫폼들은 식품을 새로운 성장 동력으로 삼고 있다. 의류보다 구매 주기가 짧고 반복 구매가 잦은 식품을 적극 활용하는 것이다. 이를 통해 고객의 일상적인 앱 방문 빈도를 높이고 기존 주력 상품군과의 교차 구매를 유도하려는 전략이다. 특히 디저트나 선물용 먹거리뿐 아니라 즉석밥 같은 일상 소비재로 취급 품목을 넓히는 움직임도 뚜렷하다.
여성 패션 브랜드 ‘시야쥬’ 매장 계산대 앞에 ‘배민 돼요’ 스티커가 붙어 있다. 배달의민족 제공
지그재그의 경우 최근 진행된 할인 행사 ‘직뷰페’에서 제공된 쿠폰이 소시지, 생수, 즉석밥, 만두, 음료 등 가공식품에도 적용되면서 사회관계망서비스(SNS)에서 “쿠팡보다 저렴하다”는 반응이 나오는 등 호응을 얻었다. 지그재그는 2024년 1월 푸드 카테고리를 열고 디저트·간식과 식단 관리 식품을 중심으로 상품군을 확장해 왔다. 올해 10월1~25일 푸드 카테고리 상품 수는 카테고리를 처음 개설한 2024년 1월 한달 전체와 비교해 391%, 거래액은 1789% 늘었다. 올해 1월1~25일과 비교해도 상품 수는 88%, 거래액은 409% 증가했다.
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W컨셉은 1~3인 가구 고객의 선물·집들이·일상 소비 수요를 겨냥해 디저트, 차, 커피, 논알코올 와인 등으로 식품 카테고리를 확대하고 있다. 기존 주방·생활용품과 식품을 함께 제안해 교차 구매를 유도하고 신규 고객 유입을 늘리려는 전략이다. 올해 상반기 푸드 카테고리 매출은 전년 동기 대비 1480% 증가했다. 지난 8월에는 첫 ‘푸드페어’를 열고 200여개 브랜드를 모아 추석 선물과 프리미엄 먹거리 수요를 공략했다. 식품을 단독으로 판매하는 데 그치지 않고 라이프스타일 상품과 묶어 고객의 취향에 맞춰 제안하는 방식이다.
한 유통업계 관계자는 “플랫폼 간 교차 진출은 각자의 약점을 메우고 강점을 극대화하려는 전략적 셈법”이라며 “패션 플랫폼은 회전율이 높은 식품을 통해 고객의 일상적 유입을 끌어내고, 배달·식품 플랫폼은 이미 구축한 물류망에 고단가 상품인 패션을 얹어 객단가와 서비스 활용도를 동시에 높이려는 구상”이라고 설명했다.
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