신세계그룹은 웨스틴 조선 서울에서 오픈AI와 ‘AI 커머스 사업협력’ 양해각서(MOU)를 체결했다고 6일 밝혔다. [사진=신세계]
［뉴시안= 조현선 기자］국내 유통업계의 고객 접점과 경쟁 방식이 급격한 전환점을 맞이하고 있다. 기존의 상품을 직접 찾아 비교하던 ‘검색’ 중심의 쇼핑에서 벗어나, 인공지능(AI)과의 대화를 통해 추천부터 구매까지 한 번에 해결하는 ‘에이전트 커머스’가 새로운 표준으로 자리 잡는 모습이다.
국내 주요 유통사들은 고객의 취향과 맥락을 읽어내는 ‘대화형 커머스’ 구축에 사활을 걸고 있다. 단순히 상품을 나열하는 수준을 넘어, 고객의 복잡한 요구를 문장으로 이해하고 해결책을 제시하는 방식이다.
가장 공격적인 곳은 신세계그룹이다.
신세계는
오픈AI와 손잡고 상품 추천부터 결제, 배송까지 쇼핑의 전 과정을 대화 하나로 해결하는 '완결형 모델'을 준비 중이다. 고객이 "내일 가족 식사 준비해 줘"라고 요청하면 AI가 메뉴 선정부터 식재료 주문까지 마치는 구조다. 연내 이마트 앱에 도입될 'AI 쇼핑 에이전트'는 온·오프라인 데이터를 통합해 개인화된 쇼핑 경험을 극대화할 계획이다.
현대백화점은
접근성에 집중했다. 프리미엄 큐레이션 몰 '더현대 하이(Hi)'를 카카오톡과 연동해, 고객이 평소 메신저를 쓰듯 대화하며 스타일 추천을 받고 구매까지 이어지도록 접점을 넓혔다.
롯데쇼핑(롯데온)은
패션 분야에 특화된 '패션 AI'를 선보였다. '하객룩', '화사한 색상' 등 추상적인 표현까지 이해해 키워드 검색으로는 찾기 힘든 개인의 취향과 맥락을 정교하게 짚어낸다.
유통업계가 대화형 커머스에 목매는 이유는 소비자들의 쇼핑 경로 자체가 변하고 있어서다. 최근 젊은 층을 중심으로 포털 검색 대신 AI에게 먼저 물어보는 습관이 정착되자, 기업들은 AI 플랫폼 내부로 직접 뛰어드는 전략을 택하고 있다.
챗GPT 내 요기요 주문 프로세스. [사진=위대한상상]
요기요는
챗GPT 대화창에서 메뉴 추천과 매장 정보를 바로 확인할 수 있는 서비스를 연동했으며, 아모레퍼시픽은 '아모레몰' 서비스를 챗GPT 내에 구현해 피부 고민에 따른 맞춤형 제품 추천 기능을 제공하고 있다. 롯데웰푸드와 롯데홈쇼핑 등도 AI 검색 결과에 자사 브랜드가 우선 노출되도록 생태계 선점에 박차를 가하고 있다.
다만 '대화형 커머스'가 완벽히 정착하기까지는 숙제도 남았다는 지적이다. AI 추천의 정확도를 결정짓는 데이터 품질 확보와 개인정보 보호 문제, 그리고 자동화된 추천이 소비자의 선택권을 제한할 수 있다는 우려다. 또한 대화창에서 추천받은 뒤 실제 결제를 위해 다시 전용 앱으로 이동해야 하는 번거로운 사용자 경험(UX)도 개선이 필요한 지점으로 꼽힌다.
유통업계 관계자는 "이제 유통업계의 승부처는 얼마나 많은 물건을 쌓아두느냐가 아니라, 고객의 의도를 얼마나 정확히 읽어내 시간을 아껴주느냐에 달려 있다"며 "AI 쇼핑 에이전트는 유통 주권은 물론 AI 주권과도 직결되는 만큼, 초기 시장 선점을 위한 기업들의 창의적 경쟁이 더욱 치열해질 것"이라고 전망했다.
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