AI 시대 검색 미래는…네이버, '맥락 데이터'로 정면승부 [현장+]

김경외 연세대 교수가 이달 22일 서울 여의도 FKI 컨퍼런스센터에서 'AI 혁신과 검색 서비스의 미래'를 주제로 열린 한국미디어경영학회 정기 학술 대회에서 발표하고 있다./사진=권용삼 기자

인공지능(AI)이 전통적인 검색 시장을 완전히 대체해 기존 플랫폼들이 몰락할 것이라던 예상과 달리 AI와 검색 엔진이 상호 보완하며 공존하는 '하이브리드' 시대로 진화할 것이란 분석이 나왔다.

특히 국내 대표 포털 기업인 네이버가 한국어 데이터, 블로그·카페·지식인·쇼핑·지도 등 생활 밀착형 콘텐츠 생태계를 기반으로 생성형 AI 시대에도 여전히 중요한 정보 탐색 플랫폼으로 기능할 수 있다는 전망이 제기된다.

AI·검색 엔진 상호보완…치킨게임 아닌 분업 구조로 공존

한국미디어경영학회는 이달 22일 서울 여의도 FKI 컨퍼런스센터에서 'AI 혁신과 검색 서비스의 미래'를 주제로 정기 학술 대회를 열었다. 특히 이번 학술 대회 발표 세션에서는 생성형 AI 확산 이후 정보 탐색 방식의 변화와 검색 서비스의 미래 경쟁력을 둘러싼 논의가 이어졌다.

첫 발표자로 나선 김경외 연세대 교수는 "과거 검색은 사용자가 키워드를 입력하고 여러 결과를 클릭해 비교하며 필요한 정보를 스스로 조합하는 방식이었다"며 "반면 생성형 AI 기반 탐색은 사용자가 원하는 바를 비교적 긴 문장으로 설명하면 AI가 맥락을 이해해 요약된 답을 제공한다"고 말했다.

이어 "정보 탐색의 행위가 '찾을 것인가'에서 '물어볼 것인가'로 이동하면서 원문 링크를 클릭하지 않고 탐색을 끝내는 '제로 클릭' 비율은 모바일 71%, 생성형 AI 환경에서는 83%에 육박한다"고 덧붙였다.

네이버의 AI브리핑 도입 이후 사용자들의 검색 트렌트 추이 변화 요약./사진=권용삼 기자

다만 문장 형태로 정성스럽게 길게 질문할수록 더 정교한 답변을 얻을 수 있다는 학습 효과가 생기면서 평균적인 검색 질의의 길이가 크게 늘어났다는 김 교수의 분석이다.

김 교수는 "미국과 한국 모두 생성형 AI 사용량이 급증했음에도 불구하고 전통적인 검색엔진의 사용량이나 세션 수는 줄어들지 않고 견고하게 유지되거나 오히려 우상향하고 있다" "AI 요약 결과 덕분에 이용자에게 시간적 여유(스페이스)가 생겼고 이는 곧 '더 깊은 정보를 얻기 위한 추가 검색'이나 '또 다른 사이트 방문'이라는 새로운 기회로 이어지고 있다"고 강조했다.

그러면서 "네이버가 지난해 발행한 보고서를 보면 AI 브리핑을 도입한 이후로 짧은 질의는 비중이 줄어들고 긴 질의는 늘어나고 있다"며 "생성형 AI와 기존 검색엔진은 서로를 파괴하는 치킨게임이 아니라 AI가 초기 탐색을 수행하고 검색엔진이 '정확한 이해와 검증'을 담당하는 상호보완적 분업 구조로 공존하고 있다"고 부연했다.

이어 발표자로 나선 이기헌 연세대 교수는 AI 에이전트 시대의 검색이 단순한 정보 제공을 넘어 사용자의 의도를 파악하고 행동까지 연결하는 '추론 인프라'로 진화하고 있다고 진단했다.

이에 따라 향후 검색 서비스의 경쟁력은 AI가 실제 추론에 도움이 되는 맥락을 얼마나 효과적으로 확보하고 활용하느냐에 달려 있다는 분석이다.

특히 이 교수는 검색, 블로그, 카페, 쇼핑, 지도 등 생활 밀착형 데이터를 폭넓게 보유한 네이버가 AI 시대에 구조적 강점을 갖고 있으며 이를 바탕으로 '한국형 AI 에이전트 플랫폼'으로 발전할 잠재력이 높다고 분석했다.

이 교수는 "구글 등 글로벌 빅테크 기업과의 경쟁에서 네이버가 가질 수 있는 강점은 한국 데이터가 많다는 것"이라며 "네이버는 한국인들의 행동 패턴이나 양질의 정보를 파악하고 있다"고 말했다. 이어 "이를 결합해서 좋은 '맥락' 데이터를 만들고 추론할 수 있게 하는 것이 중요하다"고 강조했다.

베일 벗은 네이버 'AI 탭'…검색서 구매·예약까지 연결

토론 세션에서 신민철 건국대 교수는 네이버의 첫 화면에 다양한 정보를 모아둔 인터페이스에 대해 "정보 탐색의 동기가 낮은 이용자나 다양한 정보를 한 번에 확인하고자 하는 한국인들에게는 오히려 이러한 통합형 디자인이 인지 과부하를 줄여주는 최적의 인터페이스일 수 있다"고 분석했다.

이어 "네이버는 지식인, 블로그, 커뮤니티를 통해 축적한 '경험적 질'이 높은 데이터와 함께 결제 시스템까지 한 번에 연결되는 통합 플랫폼 구조를 갖추고 있다"며 "사용자가 최소화된 클릭으로 최종 의사 결정 및 결제까지 이르게 하는 형태는 네이버만의 독보적인 기회가 될 수 있다"고 덧붙였다.

정지원 네이버 AI정책 연구원이  이달 22일 서울 여의도 FKI 컨퍼런스센터에서 'AI 혁신과 검색 서비스의 미래'를 주제로 열린 한국미디어경영학회 정기 학술 대회에서 발표하고 있다./사진=권용삼 기자

정지원 네이버 AI정책 연구원은 "내부 데이터를 분석한 결과 챗GPT 등 생성형 AI와 네이버를 함께 쓰는 교차 사용자가 늘고 있으며 이들이 네이버 전체 평균 사용자보다 오히려 네이버를 더 많이 쓰는 흐름이 나타난다"고 설명했다.

이러한 변화에 발맞춰 네이버는 검색 상단에 정보를 요약해 주는 'AI 브리핑'에 이어 최근 쇼핑, 금융 등을 에이전트로 묶어 통합 검색 경험을 제공하는 'AI 탭'을 오픈했다.

먼저 AI 브리핑은 출시 1년 만에 월간 3000만명 이상이 사용하는 서비스로 자리 잡았다. 네이버에 따르면 올해 3월 기준 롱테일 질의는 전년 동기 대비 2.5배 이상 증가했다. AI 브리핑 내 후속 질문 클릭률(CTR)도 기존 검색어 추천 영역 대비 2.5배 이상 높은 것으로 나타났다.

네이버는 연말까지 전체 통합검색 질의에서 AI 브리핑의 커버리지 비중을 40% 이상으로 확대할 계획이다.

AI 브리핑이 방대한 정보를 요약하며 탐색 방식을 혁신했다면 AI탭은 사용자 맥락을 반영한 맞춤형 답변과 서비스 연계를 통해 구매·예약까지 이어지는 실행형 검색 경험을 제공한다.

앞서 네이버는 지난 4월 27일 네이버플러스 멤버십 사용자를 대상으로 AI탭 베타 서비스를 선보였으며 6월부터 전체 사용자로 대상을 확대할 계획이다.

정 연구원은 "AI가 파인딩을 돕고 검색이 노잉의 시작점이 된다면 네이버의 'AI 탭'은 사용자가 검색 후 바로 구매나 예약을 실행하게 만드는 '두잉' 단계까지 연결하는 미래를 그리고 있다"며 "30년간 구축해 온 생생한 데이터 자산과 AI 기술을 결합해 네이버만의 독자적인 플랫폼 가치가 더욱 커질 것"이라고 말했다.