[칼럼] 축제와 사회적 자본

타임즈포럼

최상규 청주대학교 관광경영학과 교수

홍보(Public Relationship)란 무엇인가? 조직이 다양한 이해관계자와 상호 이해와 신뢰를 구축·유지하기 위해 수행하는 커뮤니케이션 활동, 즉 공중 관계관리 전략이다. 마케팅의 가장 상위영역은 매체를 통한 광고 & 홍보보다 직간접적 이해관계자 그룹들과의 지속가능한 소통전략이다. 지자체의 홍보영역은 매체를 통한 메시지를 전달하는 것도 중요하지만, 직접적인 방문을 통해 장소를 체험하고 이해관계를 이어가는 것이다.

이러한 전략적 이유에서 축제라는 마케팅 수단은 지자체의 대표적인 홍보수단으로 자리를 잡고 있다. 이러한 축제의 가장 큰 효과는 경제적 파급효과를 얼마나 내느냐보다 중요한 것이 사회적 자본(Social Capital)을 형성하는 것이다. 사회적 자본은 미국의 정치학자 Robert D. Putnam이 발전시킨 개념으로, 사람들 사이의 신뢰·규범·네트워크가 협력을 촉진하여 사회 전체의 효율성을 높이는 자산을 의미한다. 퍼트남은 사회적 자본을 결속형(Bonding)과 교량형(Bridging)으로 구분하여 설명한다.

지난주 충주다이브페스티벌의 현장을 사회적 자본 형성의 프레임으로 관찰하고 숙고해 보았다. 우선 지역 종합운동장의 역할이 단지 체육시설뿐만 아니라 대규모 공연과 전시 등 멀티한 활용도를 확보한 것은 매우 현명한 사후활용(전국체전) 계획으로 평가된다. 축제 중 실내전시존에서 가흥예술창고 입주작가 특별전, 충주천아트협회 등 10여 개의 생활문화 동아리의 작품들이 전시되었다. 체육시설이 문화와 전시의 공간으로 확장되는 개념이다.

충주종합경기장 주무대에서는 오케스트라, 주제공연, 충주시립우륵국악단, 전북특별자치도립국악원, 힙합, 케이팝, 발레갈라쇼, 드론라이트쇼 & 불꽃놀이 등 초대형 공연콘텐츠로 그 넓은 잔디 및 객석을 채웠다. 중부권에서 이런 완성도 있는 하드웨어적 여건을 갖춘 현장 공연장면을 직관하기는 흔치 않은 일이다. 즉 축제를 통해 충주방문의 계기를 제공하고, 충주와 외부 관광객들과의 교량형 사회적 자본을 형성하는 계기를 만들고 있는 것이다.

그리고 축제안내도에서는 ‘보조무대 1과 2’로 명명된 무대가 주무대 못지않은 중요한 역할을 하고 있다는 것이다. 실질적으로 또 하나의 ‘주무대’라고 볼 수 있다. 100여 개의 시민생활문화예술 동아리가 끊임없이 노래와 연주 및 퍼포먼스를 이어가고 있다. 공연자들이 평소 연습하는 과정 그리고 축제의 무대에 서서 출연자 상호 간, 시민과 방문객, 재단 및 공무원 그룹과 자연스러운 소통을 통해 충주에 대한 강한 소속감과 연대감을 만들어 준다. 이것이 바로 결속형 사회적 자본이다.

또한 경기장 일원에서는 지역 농부들이 생산한 농특산물을 판매하는 파머스마켓, 각종 의류·잡화류를 판매하는 플리마켓, 무대공연을 보면서 즐길 수 있는 먹거리를 판매하는 부스 등 공연만으로 그치는 것이 아니라 무대 밖에서 교류와 소비로 이어지는 것이다.

축제가 일회성 이벤트가 아니라, 충주시민·지역예술인·지역상인·청년·행정·외부 방문객을 연결하는 ‘사회적 자본의 생산 시스템’으로 진화하는 것이다. 축제의 핵심 가치는 관람객 수 자체보다도 이해관계자들 사이의 신뢰, 네트워크, 참여 경험, 지역 브랜드 이미지를 얼마나 축적하느냐에 있다.

충주다이브페스티벌의 여운을 마음속에 정리하면서 생각이 많아지는 밤이다. “충주 사람들끼리 더 가까워졌는가? 외부 방문객들이 바라보는 충주에 대한 이미지에 변화가 생기고 있는가? 축제를 통해 세대 간, 직업 간, 지역 간 새로운 만남이 이루어지고 있는가?” 모를 낸 논에 개구리 울음소리도 깊어 가는 계절이다. 축제로 인한 관계 지속성, 혜택 분산성, 참여 포용성 등 사회적 자본의 효과도 더욱 깊어 지길 기대한다.

최상규 청주대학교 관광경영학과 교수