[주간 데이터동향] 온라인 쇼핑, '쿠팡 vs 네이버'...AI 활용 증가세

플랫폼 지표 변화, 시장 구조 흔들었다

이용 경험 중심으로 경쟁 축 이동

AI 쇼핑 확산, 비교 중심 소비 강화

Chat GPT 활용 이미지 생성

온라인 쇼핑 시장의 경쟁 구도가 빠르게 재편되고 있다. 쿠팡 중심으로 형성되어 있던 시장이 네이버플러스스토어와의 양강 구도로 이동하는 흐름이 주요 지표 전반에서 확인됐다.

오픈서베이 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026’에 따르면 쿠팡은 인지(-1.8%p), 구매 경험(-2.8%p), 최근 1개월 구매 경험(-5.8%p), 주 이용(-7.0%p) 등 핵심 지표가 전년 대비 일제히 하락했다.

반면 네이버플러스스토어는 주 이용(+7.5%p), 최근 구매 경험(+4.2%p) 등 주요 지표가 상승하며 격차를 좁혔다.

같은 기간 토스쇼핑 역시 인지도(+12.2%p), 구매 경험(+10.5%p)이 크게 증가했다. 신규 플랫폼의 확장세도 확인됐다. 플랫폼 간 경쟁은 고정된 구조에서 벗어나고 있다. 이용 경험 중심으로 재편되는 흐름이 뚜렷하다.

자료=온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026 (오픈서베이)

쿠팡 조정, 네이버 확장…지표 흐름 엇갈렸다

지표 흐름은 명확하게 갈린다. 쿠팡은 여전히 가장 높은 이용률을 유지하고 있지만 전 영역에서 동시 하락이 나타나며 ‘조정 국면’에 들어선 것으로 해석된다. 반면 네이버플러스스토어는 이용 경험 기반 지표가 상승하면서 실제 이용 확대 흐름도 함께 나타났다.

브랜드 충성도를 나타내는 NPS(Net Promoter Score. 순고객추천 지수)에서도 변화가 확인된다. 쿠팡은 최근 조사에서 처음으로 0 이하를 기록했다. 추천보다 비추천 응답이 많은 구간에 진입한 것이다.

다만 이 흐름을 구조적 변화로 단정하기는 이르다. 과거 멤버십 가격 인상 시점에도 지표 하락 이후 회복이 나타난 바 있다. 이번 변화 역시 중장기 흐름에서 해석할 필요가 있다.

만족도보다 요인 변화, 이용 경험이 경쟁력 갈랐다

플랫폼 경쟁은 만족도 수준 자체보다 ‘만족을 만드는 요인’에서 갈린다.

네이버플러스스토어의 경우 앱 편의성과 배송이 강점으로 작용했다. 카카오쇼핑은 가격 경쟁력과 이벤트가 영향을 미쳤다. 반면 쿠팡은 배송과 상품 다양성이라는 기존 강점은 유지됐다. 동시에 일부 이용 경험 평가 항목에서 변화가 나타났다.

특히 보안 및 개인정보 관리, 브랜드 이미지 관련 항목에서 부정 인식이 증가했다. 소비자의 평가 기준이 보다 세분화되는 흐름이다.

구매 행태에서도 차이가 확인된다. 쿠팡은 패션 의류 중심 구매가 확대됐지만 1회 평균 지출 금액은 전년 대비 약 1만 원 감소했다. 반면 네이버플러스스토어는 식품·식료품, 카카오쇼핑은 생활용품 중심으로 구매 비중이 확대되며 플랫폼별 역할이 뚜렷하게 나뉘는 흐름을 보였다.

비교 중심 소비 확대, AI 쇼핑 활용 늘었다

쇼핑 방식도 빠르게 변하고 있다. 전체 응답자의 약 60%는 쇼핑 과정에서 AI 서비스를 이용한 경험이 있다고 응답했다.

AI 활용 목적은 분명하다. 제품 간 장단점 비교(54.4%), 최저가·혜택 비교(46.2%), 선택지 축소(40.8%) 등이다. 정보 탐색과 판단 과정에 집중된다.

AI는 구매를 대체하는 단계가 아니라 선택을 돕는 도구로 자리 잡고 있다. 이는 온라인 쇼핑 경쟁이 가격이나 상품 수를 넘어 정보 제공 방식으로 확장되고 있음을 보여준다.

온라인 쇼핑 시장은 특정 플랫폼 중심 구조에서 벗어나고 있다. 이용 경험, 가격 경쟁력, 정보 탐색 효율이 복합적으로 작용하면서 소비자 선택은 분산되고 있으며, 시장 구조 역시 유동적으로 재편되는 흐름이다.

자료=온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2026 (오픈서베이)