한국 축구대표팀이 2026 국제축구연맹(FIFA) 북중미 월드컵 32강 진출에 실패하면서 방송업계가 기대했던 ‘월드컵 특수’에 적신호가 켜졌다. 조별리그 한국전 광고는 완판 행진을 이어갔지만 32강 진출이 무산되면서 추가 광고 판매와 시청률 확대 효과는 제한될 가능성이 커졌기 때문이다.
28일 업계에 따르면 한국 대표팀의 32강 진출 무산으로 32강전 광고 판매 창구는 사실상 닫혔다. 16강 이후 광고 판매는 아직 본격적으로 시작되지 않았지만 토너먼트 대진이 확정된 후에도 한국 대표팀 경기가 제외되는 만큼 광고 효과와 시청률 상승 폭은 당초 기대에 미치지 못할 것이라는 전망이 나온다. 업계에서는 대표팀이 토너먼트에 진출할 경우 경기 수 증가에 따른 추가 광고 판매는 물론 시청률 상승에 따른 광고 단가 인상까지 기대해왔지만 이 같은 ‘후반부 월드컵 특수’는 사실상 기대하기 어려워졌다는 분석이다.
이번 대회 국내 중계권은 JTBC가 약 1900억 원 규모에 확보한 것으로 알려졌다. 이후 JTBC는 KBS에 약 140억 원 규모로 공동 중계권을 재판매하며 지상파와 공동 중계 체제를 구축했다. KBS는 한국방송광고진흥공사(코바코)를 통해 조별리그 한국전 광고를 판매했으며 첫 경기인 체코전 TV 광고는 약 60억 원 규모로 완판됐다. 조별리그 한국전 광고 판매를 통해 공동 중계권료인 140억 원을 웃도는 광고 매출을 확보한 것으로 알려졌지만 한국 대표팀의 조기 탈락으로 토너먼트 흥행 효과는 제한적이라는 분석이다.
월드컵은 대표팀 성적에 따라 광고 가치가 크게 달라지는 대표적인 스포츠 이벤트다. 한국이 토너먼트에 진출하면 경기 수가 늘어나는 것은 물론 시청률 상승에 따라 광고 단가도 높아진다. 경기 전후 특집 프로그램과 하이라이트, 디지털 클립 등 파생 콘텐츠 소비도 함께 증가해 광고와 협찬 수익을 확대할 수 있기 때문이다. JTBC 역시 대규모 중계권 투자를 바탕으로 광고와 협찬, 콘텐츠 유통 등을 통해 투자금을 회수하는 전략을 세웠던 만큼 대표팀의 조기 탈락이 흥행 측면에서 적잖은 부담으로 작용할 것으로 보인다.
다만 한국 대표팀의 탈락이 월드컵 전체 흥행 부진으로 이어질 것이라고 단정하기는 어렵다는 분석도 나온다. 리오넬 메시와 크리스티아누 호날두의 사실상 마지막 월드컵 무대가 될 가능성이 큰 데다 우승 후보들의 빅매치가 이어질 경우 해외 경기 역시 높은 관심을 끌며 광고 판매와 시청률을 일정 부분 견인할 수 있기 때문이다. 특히 두 선수의 ‘라스트 댄스’를 비롯한 토너먼트의 흥행이 이어질 경우 한국전 공백으로 인한 타격을 일부 상쇄할 수 있다는 전망도 나온다.
다만 업계에서는 국내 광고 시장에서 한국 대표팀 경기가 갖는 파급력을 해외 경기만으로 완전히 대체하기는 쉽지 않을 것으로 보고 있다. 한국전은 일반 시청자까지 끌어들이는 국민적 이벤트인 반면 해외 경기는 축구 팬 중심의 시청이 이뤄지는 경향이 강하기 때문이다.
업계 관계자는 “한국 대표팀 성적이 국내 방송사의 광고 가치에 미치는 영향은 여전히 절대적”이라며 “다만 메시와 호날두의 마지막 월드컵이라는 상징성과 토너먼트 빅매치가 이어지는 만큼 글로벌 흥행이 한국전 공백을 얼마나 메울 수 있을지가 남은 대회 흥행의 변수”라고 말했다.
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