최연수 울주문화재단 서울주문화센터장
요즘 이웃 도시인 부산이 글로벌 관광도시로 부상하고 있다. 부산시와 부산관광공사 집계에 따르면, 올해 1~3월 부산을 방문한 외국인 방문객은 102만3,946명으로 역대 최단기간 100만명을 돌파했다. 또한, 1분기 외국인 관광지출액 역시 2,355억원으로 지난해보다 26.5% 증가하며 지역경제에도 도움이 되고 있다.
과연 그 도시를 방문하고 싶어지는 도시 매력도의 기준은 무엇일까? 2025년 야놀자 리서치에서 미국 퍼듀대학교 CHRIBA 연구소와 경희대학교 H&T 애널리스틱센터와 함께 도시의 진정한 경쟁력을 보여주는 '야놀자 매력도 지수'를 개발하였다. 기존의 관광지수가 도시가 관광을 수용할 수 있는 '역량(Capacity)'을 보여주는 지표였다면, 야놀자에서 개발한 '글로벌 관광도시 매력도 지수'는 여행객들이 그 도시를 얼마나 긍정적으로 평가하는지 나타내는'매력도(Attractiveness)'와 여행객 사이에서 얼마나 인지도가 있는지를 나타내는 '평판(Reputation)'이라는 두 축을 기반으로 개발되었다.
매력도 지수는 4가지 핵심차원(Dimensions)으로 구성되는데 1 도시의 미와 자연경관(가중치 30%), 2 도시의 문화와 역사(30%), 3 도시의 체험 콘텐츠(30%), 4 도시의 환대성(10%)이다. 각 차원은 다시 2~8개의 세부 차원(Sub-Dimensions)으로 세분화되어 도시의 매력도를 다각도로 보여준다. 이렇게 매겨진 글로벌 Top10 도시의 관광 매력도 순위는 1위가 오사카(일본), 2위 파리(프랑스), 3위 교토(일본), 4위 뉴욕(미국) 순위였으며 5위가 서울(대한민국)이었다. 이 조사에서 주목해야 할 점은 글로벌 관광도시 매력도 순위에서 다차원적인 매력을 확보한 도시들이 상위권에 올랐으며, 단일 차원에 의존한 도시들은 상위권에서 밀려났다.
특정 지역에 대한 관광객이 끌리는 요소(경관·문화·체험·편의 등)와 이를 체감하는 만족도를 의미하는 도시의 매력도는 어느 한 가지 요소의 부각만으로는 지속하기 어려우며, 다층적 경험을 제공하는 도시가 중장기적으로는 경쟁력을 유지할 수 있다는 시사점을 알 수 있다. 말하자면, 한 도시의 관광 매력도는 단순 방문이 아니라 체류시간·소비액·재방문 의사로 이어지는지에 따라 달라질 수 있다는 말이다.
경영학에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC, Intergated Marketing Communication) 이론의 핵심전략은 소비자가 브랜드와 만나는 다양한 소통 채널(광고, PR, 판매촉진, 인적 판매, 제품 디자인, 포장, 매장 분위기, 배송, 고객 상담 등)을 통합하여 일관된 메시지를 전달하는 것이다.
울산은 인근 경주나 부산, 포항 등에 비해 얼마나 더 특별하고 매력적인 메시지를 여행객들에게 일관되게 전달해야 할까를 먼저 고민해야 한다.
이는 단순히 경제적 수익을 넘어 지역 정체성 확립에도 큰 기여를 하게 된다. 필자는 '글로벌 관광도시 매력도 지수' 4가지 핵심차원 중 그 도시의 매력도를 상승시킬 수 있는 현실적이고 효과적인 차원은 세 번째 차원인 도시의 체험 콘텐츠라고 생각한다. 여기에 포함되는 세부 차원은 3-1. 음식, 3-2. 숙박시설, 3-3. 쇼핑, 3-4. 테마파크, 3-5. 밤문화, 3-6. 스포츠, 3-7. 액티비티, 3-8. 축제/이벤트 이다.
여행객들은 그 도시를 여행하려고 마음먹을 때부터 많은 시간과 비용을 지불하는 만큼 그곳에서의 특별한 경험을 추구한다. 그러므로 어디에서나 경험할 수 있는 평범한 차원이 아닌 울산에서만 특별하게 경험할 수 있는 차원의 개발이 필요하다. 여기에 해당하는 각자의 분야에서 우리들이 할 수 있는 서로의 경험치와 노하우, 아이디어를 접목시켜 시너지를 상승시킬 때 울산이 여행객들에게 특별한 도시로 매력을 발산할 수 있지 않을까 싶다.
현재 부산은 이달 12일, 13일 방탄소년단(BTS) 월드투어 '아리랑 인 부산' 개최한다. 이에 따라 부산시에서는 '환대, 체험, 미식, 각인'의 4단계 전략으로 '도시 전역 축제화 프로젝트'를 추진하여 방문객들이 도착 순간부터 공연 종료까지 도시 매력을 한껏 즐길 수 있는 다양한 행사를 연계하여 추진 중이다. 이를 기점으로 부산은 관광 산업 성장의 새로운 중심지로 떠오를 것으로 예상된다. 부산 관광의 도약이 울산에 던지는 시사점은 크다.
울주를 비롯한 울산도 천혜의 자연 관광지는 물론 다각적인 관광 매력의 중심지로 탈바꿈시키기 위해 명확한 전략을 수립하고 관광 생태계 구축이 필요하다. 고유의 문화적 정체성과 관광 자원을 발굴하고 이를 효과적으로 마케팅하는 액션 플랜은 관광 매력도를 위한 전제조건 ABC다. 구슬이 서말이라도 꿔어야 보배다.
최연수 울주문화재단 서울주문화센터장
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