네이버웹툰의 일본 유통 채널 ‘라인망가’가 일본 게임사 세가에서 선보인 ‘페르소나3 리로드’의 스토리텔링 광고를 진행했다. 사진 제공=네이버웹툰
네이버웹툰이 일본 광고 사업을 대행사 위탁에서 직접 판매 체제로 전환하고 본격 영업에 나섰다. 아시아 최대 게임 전시회 ‘도쿄게임쇼(TGS) 2026’을 글로벌 게임 광고주 발굴의 무대로 삼겠다는 전략이다. 웹툰과 게임의 주요 이용자층이 겹치는 만큼 양측의 협업 수요가 커질 수 있다는 판단에서다.
20일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버웹툰의 일본 유통 채널 ‘라인망가’는 올해 하반기부터 현지에서 광고 상품을 직접 판매한다. 라인망가는 그동안 일본 광고 사업을 외부 대행사에 맡겨왔지만, 올해부터 한국·북미 시장과 마찬가지로 광고 사업을 직판 체제로 전환하는 작업을 이어왔다.
핵심 타깃은 일본 시장 진출을 노리는 글로벌 대형 광고주다. 네이버웹툰은 사업 전환의 일환으로 올해 TGS 2026에 기업 간 거래(B2B) 부스를 마련하고 100여 개 게임사 관계자와 비즈니스 미팅을 진행했다.
노규호 웹툰엔터테인먼트 글로벌 광고사업 총괄은 “일본 시장에 맞춰 광고 상품을 새로 정비해 내놓았고 이제 본격적으로 세일즈를 시작하는 단계”라며 “이번 TGS에서 일본을 비롯한 글로벌 게임사와 현지 에이전시를 만나 파트너십을 논의했다”고 말했다. 그는 “중국 차이나조이, 한국 지스타 등에도 지속적으로 참여할 계획”이라고 덧붙였다.
노규호 웹툰엔터테인먼트 글로벌 광고사업 총괄이 17일 도쿄게임쇼(TGS) 2026 행사장에서 일본 광고 사업 방향에 대해 설명하고 있다. 도쿄=이진석 기자
네이버웹툰이 일본 광고 시장에 뛰어든 배경에는 웹툰과 게임의 높은 이용자 중첩도가 있다. 두 콘텐츠 모두 팬덤을 기반으로 하는 만큼 협업 여지가 크다는 것이 회사 측 설명이다. 실제 TGS 출품작 가운데 일본 만화나 웹툰을 원작으로 한 작품이 적지 않는 등 양측의 접점도 넓어지는 추세다.
광고 방식도 다양해지고 있다. 전통적인 배너 광고부터 앱 실행 시 화면 전체에 브랜드를 노출하는 ‘스플래시’ 광고, 클릭하면 웹툰 열람 재화인 ‘쿠키’를 지급하는 보상형 광고 등이 대표적이다.
네이버웹툰과 글로벌 게임 플랫폼 플레이스테이션과의 협업. 사진 제공=네이버웹툰
신작 게임의 서사를 웹툰으로 제작해 몰입도를 끌어올리는 스토리텔링형 광고는 네이버웹툰이 내세우는 강점이다. 네이버웹툰은 앞서 일본 주요 게임사인 세가·캡콤, 소니의 게임 플랫폼 플레이스테이션 등과 웹툰 제작 협업을 진행하며 게임과 웹툰을 결합한 경험을 쌓아왔다.
수익 다변화 역시 네이버웹툰이 광고 사업에 공을 들이는 이유다. 웹툰엔터테인먼트의 올해 상반기 광고 매출은 9060만 달러(약 1253억 원)로 전년 동기 대비 6.5% 증가했다. 반면 같은 기간 일본 사업 매출은 3억 2450만 달러(약 4489억 원)로 5.2% 감소했다. 일본 사업의 성장이 정체된 상황에서 광고를 새로운 수익원으로 키울 필요성이 커진 셈이다.
일본 광고 시장 자체의 성장세도 우호적인 환경이다. 일본 광고회사 덴츠에 따르면 현지 인터넷 광고비는 2023년 3조 3330억 엔에서 2025년 4조 459억 엔으로 2년 새 21.4% 늘었다. 덴츠는 게임을 포함한 취미·오락 등 엔터테인먼트 분야의 광고 수요가 시장 성장을 뒷받침했다고 분석했다.
노 총괄은 “이번 도쿄게임쇼 참가는 네이버웹툰이 일본 광고 사업을 직판 체제로 전환한 이후 첫 대외 무대”라며 “일본 시장에 익숙한 광고 포맷과 글로벌 서플라이를 동시에 갖춘 회사가 웹툰엔터테인먼트라는 점을 일본 게임사들에게 알리는 계기가 됐다”고 강조했다.
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