[그것을 알려주마] 15년 팀 쿡 시대 종료…애플이 넘어서야 할 향후 과제...

미국 뉴욕 소재 애플스토어 [사진=로이터]

애플의 수장 팀 쿡이 최고경영자 자리에서 물러난다. 2011년부터 스티브 잡스의 뒤를 이은 CEO로 공식 취임해 15년간 거대 기술 제국을 이끈 쿡 CEO는 9월 이사회 의장으로 자리를 옮기게 되며, 존 터너스 하드웨어 엔지니어링 부문 수석부사장이 CEO의 자리를 이어받을 예정이다.

쿡 CEO의 시대 애플은 폭발적 성장을 이뤄냈다. 연간 매출은 약 1,100억달러에서 약 4,200억달러로 4배에 가까이 성장했고, 이러한 성과에 힘입어 애플은 전세계에서 가장 높은 가치를 지닌 기업으로의 위상을 굳건히 했다.

쿡 CEO의 취임 당시 애플의 시가총액은 약 3,500억달러 수준으로 에너지 분야의 대기업 엑손모빌과 며칠 간격으로 시총 1위 자리를 서로 뒤바꾸는 양상을 보였다.

애플과 엑손모빌의 시총 1위 경쟁은 일각에서는 전통 산업과 신흥 IT 분야의 패권 경쟁을 상징으로 평가하기도 했다.

2012년 이후로는 모두가 아는대로 애플은 시총 1위 자리를 굳히면서 ‘석유시대’에서 ‘IT시대’로의 변화를 상징하는 기업이 됐다. 현재 애플의 시총은 약 4조달러 규모로 11배 성장한 반면, 엑손모빌의 시총은 약 6,100억달러로 전세계 상장 기업 시총 순위에서 10위권 밖으로 밀렸다.

애플의 시총 1위 경쟁자도 2010년대 후반부터는 마이크로소프트(MS), 엔비디아 등 다른 기술 기업들로 변화했다.

쿡 CEO의 가장 큰 성과로 꼽히는 것은 서비스 부문의 성장이다. 안정적 매출 확보와 성장을 위해 쿡 CEO는 재임 기간 중 서비스 성장에 노력을 기울여 애플 TV+ 등 구독형 서비스 출시를 통해 애플 서비스를 1천억달러 이상 규모로 키웠다.

2025년 9월9일 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노 애플 파크캠퍼스에서 열린 행사에서 발언하는 팀 쿡 애플 CEO [사진=EPA]

애플 서비스의 연 매출 1천억달러는 포춘 40대 기업에 버금가는 숫자로 하드웨어 제조사를 넘어 콘텐츠와 플랫폼 중심의 서비스 기업으로의 전환 기반을 만들낸 것이다.

이외에 자체 설계 칩 개발과 적용을 통해 하드웨어와 소프트웨어를 긴밀하게 결합한 기술 독립 구조 확립, 수사기관의 아이폰 잠금해제 요청을 거부하면서 보안·프라이버시 보호 측면에서 애플의 위상을 높인 점도 쿡 CEO 시대를 말할 때 빼놓을 수 없는 성과로 꼽는다.

◆사회적책임 뒷전 ‘기업이익 우선’ 오명도

물론, 그림자도 있다. 쿡 CEO의 비판자들은 ‘안정적 경영자’로서 관리형 개선에 치중함으로써 ‘혁신’에 대한 애플의 위상을 흐리게 했다고 지적이 나온다.

재무적 숫자가 창의성을 압도하는 평범한 조직이 됐다는 비판으로, 일부에서는 조나단 아이브 등 핵심 디자인 인력들이 애플을 떠난 배경에 이러한 이러한 조직 문화의 변화가 자리한다고 평가하기도 한다.

‘독점’의 오명도 뼈아프다. 서비스 수익을 크게 향상시켰지만 이 과정에서 소비자의 이익이 아닌 기업의 이익을 위해 독점적 행태를 강요하는 기업의 이미지가 씌여진 것것이다.

30%에 달하는 앱스토어 수수료, 인앱 결제 강제 방식 등은 많은 비판을 받으면서 미국 법무부(DOJ)를 비롯한 전세계적인 강력한 반독점 규제 강화라는 부메랑으로 돌아왔다.

프라이버시 보호를 위해 수사기관의 아이폰 잠금 해제 요구를 거부했던 이력과 달리 권위주의적이라는 평가를 받는 도널드 트럼프 대통령에게 굴복하는 듯한 모습을 보였다는 점에서도 비판의 목소리가 나온다.

2025년 1월20일(현지시간) 워싱턴 D.C. 미국 국회의사당 원형 홀에서 열린 취임식에서 도널드 트럼프 미국 대통령(오른쪽)과 J.D. 밴스 미국 부통령(왼쪽)이 취임 선서를 마친 후 애플 CEO 팀 쿡(가운데)이 뒤에서 지켜보고 있다. [사진=AFP통신]

트럼프 대통령은 애플이 평소 강조해온 다양성, 인권, 환경 보호 등의 가치와는 정반대의 입장을 취하는 정치인임은 주지의 사실이지만 쿡 CEO는 트럼프 대통령과 독대하고, 취임식 100만달러 기부, 24K 순금 명패 선물 등 친 트럼프적 행보를 걸었다.

이를 통해 쿡 CEO는 경영의 리스크로 제기된 아이폰, 맥북 등에 대한 관세 면제를 이끌어냈지만 “애플의 영혼을 관세 면제와 바꿨다”는 비난의 목소리가 나오는 이유다.

세금 감면과 관세 회피라는 재무적 이득을 위해 정치적 중립과 같은 민주주의적 원칙을 져버리고, 사회적책임을 외면함으로써 혁신 기업이라는 애플의 브랜드 이미지를  영혼 없는 거대 자본 기업으로 전락시켰다는 지적이다.

◆AI 대응 과제 남겼다

무엇보다 인공지능(AI)에 대한 실기는 쿡 CEO의 가장 큰 오점으로 후임 CEO에게 어려운 도전 과제를 남겼다. 아이폰으로 스마트폰 시대를 개막시키면서 혁신 기업의 위상을 다진 애플이지만 AI에서는 혁신성을 보이지 못했다고 평가된다.

팀 쿡 CEO 재임 기간의 약 80%의 기간에 애플이 세계에서 가장 가치 있는 기업의 위치를 차지했지만 2025년 이후로는 엔비디아에 시총 1위 자리를 내주고 있다는 점은 AI에 대한 애플의 늦은 대응을 보여주는 단면으로 지목된다.

2010년 7월16일(현지시간) 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노 소재 애플 본사에서 열린 회의에 참석한 팀 쿡(왼쪽)과 스티브 잡스(오른쪽) [사진=AP통신]

구글, 삼성 등이 생성AI를 제품에 빠르게 통합하는 동안 애플은 AI 적용을 주저하면서 추격자의 입장이 됐다. 오픈AI 챗GPT와 통합 등을 포함한 ‘애플 인텔리전스’를 2024년 선보였지만, 아이폰의 판매량과는 별개로 애플 인텔리전스에 대한 소비자들의 반등은 엇갈린다.

차세대 IT의 핵심으로 예견되는 AI 분야에서의 혁신성 회복이 차기 CEO의 가장 큰 과제가 될 것임은 분명하다. 운영 전문가로 CEO 취임 전에는 COO를 역임했던 쿡 CEO와 달리 존 터너스 차기 CEO 예정자는 하드웨어 전문가다.

이에 하드웨어 분야의 경험과 역량을 갖춘 터너스 수석부사장을 차기 CEO로 선임한 것은 AI와 긴밀하게 통합된 기기로 AI 주도권을 되찾으려는 애플의 의지를 시사한다는 목소리도 나온다. 실제로 애플 실리콘을 성공시킨 애플은 온디바이스AI에서 압도적 경쟁력을 발휘할 수 있다고 평가된다.