구글이 인공지능(AI)을 브라우저에 직접 결합하며 검색 시장에 뛰어들었다. 국내 검색 시장 1위인 네이버가 여전히 과반 이상의 점유율을 유지하고 있지만, 최신 AI를 탑재 탑재한 구글이 한국 시장 공략에 나서면서 검색 주도권을 놓고 경쟁이 본격화하는 모습이다.
23일 IT업계 및 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버의 월간 평균 검색 점유율은 올해 2월 65.1%, 3월 63.8%를 기록했다. 특정일에는 70%를 넘어서며 여전히 압도적 1위다.
AI 기반 검색 서비스 'AI 브리핑'과 분야별 특화 검색 고도화가 점유율 상승을 이끌었다는 평가다. 실제 네이버의 연간 검색 점유율은 지난해 62.9%로 전년 대비 4.7%포인트 상승하며 다시 60%대를 회복했다.
다만 검색 이용 트렌드가 생성형 AI 서비스를 중심으로 빠르게 재편되면서 포털 중심의 기존 구조에도 변화의 조짐이 나타나고 있다.
구글은 이 균열을 파고드는 모습이다. 구글은 최근 브라우저 크롬에 제미나이를 결합한 '제미나이 인 크롬'을 한국에 정식 출시했다. 전 세계 브라우저 시장 점유율 약 70%를 차지하는 크롬에 AI를 직접 심어 검색 경험 자체를 바꾸겠다는 전략이다. 이제 이용자들은 크롬 내에서 AI를 호출해 개인 비서처럼 활용할 수 있다.
제미나이 인 크롬은 검색 결과를 나열하는 방식에서 더 진화했다. 이용자는 웹페이지를 보면서 별도 검색창으로 이동하지 않고도 내용을 요약하거나 비교할 수 있다. 이메일 작성, 일정 확인, 콘텐츠 공유까지 하나의 화면에서 처리된다. 여러 탭을 오가며 정보를 찾던 기존 방식 대비 작업 수행이 훨씬 수월해지는 것이다.
구글은 지메일, 유튜브, 지도, 캘린더 등 자사 서비스와의 연동을 통해 이용자 체류 시간을 극대화하는 전략도 병행하고 있다. 이로써 광고 수익 기반까지 강화할 전망이다.
구글의 공세에 국내 시장에서도 긴장감이 높아지고 있다. 현재 구글의 국내 검색 점유율은 약 20% 후반대로 네이버와 격차가 크지만 점유율을 꾸준히 확대하는 중이다. 특히 AI 기능이 본격 적용될 경우 점유율 격차가 빠르게 좁혀질 수 있다는 관측이 나온다.
네이버의 'AI 탭' 시연 이미지. [출처=네이버]
네이버도 맞대응에 나섰다. 상반기 내로 'AI 탭'을 출시해 검색 결과 내에서 대화형 인터페이스 기반 요약·추천 기능을 제공할 계획이다. 단순 답변을 넘어 사용자 의도를 파악해 실제 예약·쇼핑 등 행동까지 연결되는 에이전트형 서비스를 선보인다. 한국어 특화 데이터와 블로그·카페 등 자체 콘텐츠 자산을 활용해 차별화를 꾀하겠다는 전략이다.
카카오 역시 AI 검색 경쟁에 가세했다. 카카오는 최근 카카오톡 내 검색 기능을 자체 AI 모델 '카나나'를 기반으로 한 '카나나 검색'으로 전환하며 베타 서비스를 시작했다. 채팅 도중 바로 검색과 답변을 제공하는 방식으로 별도 앱 이동 없이 즉시 질문을 해소할 수 있는 AI 검색 서비스다.
AI 검색 경쟁의 승부처는 사용자 경험으로 좁혀지고 있다는 분석이다. 업계 관계자는 "속도와 신뢰성을 기반으로 사용자 경험을 차별화하는 기업이 주도권을 가져갈 것으로 본다"고 말했다.
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