= 구글 누리집
[이코리아] 구글이 크롬 브라우저에 인공지능(AI) 기능을 본격 통합한 ‘제미나이 인 크롬’을 한국에 출시하면서 AI 기반 검색이 심화되는 가운데, 국내 플랫폼 기업들도 대응에 속도를 내고 있다. 네이버와 카카오는 각각 검색과 메신저를 중심으로 한 ‘생활 밀착형 AI’ 전략으로 대응하는 모습이다.
구글이 20일 한국에 선보인 제미나이 인 크롬은 웹페이지를 벗어나지 않고도 콘텐츠 요약, 정보 비교, 이메일 작성, 일정 관리 등 다양한 작업을 수행할 수 있도록 설계됐다. 특히 지메일, 지도, 유튜브 등 자사 서비스와 연동해 이용자의 작업 흐름을 브라우저 내부로 흡수하는 구조를 갖췄다. 이는 이용자 체류시간을 늘리고 서비스 간 연결을 강화하는 ‘락인(lock-in)’ 전략의 일환으로 평가된다. 구글은 이를 통해 브라우저 자체를 ‘AI 기반 작업 인터페이스’로 전환하겠다는 전략을 내세우고 있다.
해외 검색 서비스의 공세 속에서도 국내 검색 시장의 기본 구도는 아직 크게 흔들리지 않은 상태다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 현재 네이버의 검색 점유율은 최근 8개월 연속 60%대를 유지하며 1위를 지키고 있다. 일부 기간에는 70%를 넘어서기도 했다.
특히 생성형 AI 확산 이후에도 네이버 검색 이용은 오히려 유지되거나 일부 반등하는 흐름을 보이고 있다. 업계에서는 이용자들이 AI를 통해 1차 정보를 확인한 뒤, 보다 구체적인 내용이나 최신 정보 검증을 위해 다시 네이버 검색을 활용하는 패턴이 나타나고 있다는 분석이 나온다.
국내 특화 콘텐츠 역시 주요 요인으로 꼽힌다. 쇼핑, 지역 정보, 금융, 커뮤니티 등 생활 밀착형 데이터는 글로벌 AI 서비스가 상대적으로 접근하기 어려운 영역으로, 네이버의 경쟁력으로 작용하고 있다는 평가다.
다만 이러한 흐름이 장기적으로 이어질지는 미지수라는 분석도 나온다. 생성형 AI가 검색 기능을 빠르게 흡수하고, 구글을 비롯한 글로벌 기업들이 브라우저와 서비스 전반에 AI를 통합하면서 검색과 플랫폼의 경계 자체가 흐려지고 있기 때문이다.
네이버의 '플레이스 AI 브리핑' = 네이버 누리집
이 같은 변화에 대응해 국내 플랫폼 기업들도 AI 전환에 속도를 내고 있다. 국내 1위 검색 사업자인 네이버는 ‘검색 내 AI 강화’ 전략을 중심으로 대응에 나서고 있다. 네이버는 검색 결과를 요약해 제공하는 ‘AI 브리핑’을 확대 적용하는 한편, 상반기 중 ‘AI 탭’을 선보일 계획이다. AI 탭은 쇼핑, 플레이스, 페이 등 자사 버티컬 서비스와 연동해 탐색부터 예약, 결제까지 한 번에 이어지는 구조를 지향한다.
특히 네이버는 블로그·카페 등 사용자 생성 콘텐츠(UGC)와 로컬 데이터를 기반으로 한 차별화 전략을 내세우고 있다. 글로벌 빅테크가 범용 AI 모델을 중심으로 답변을 제공하는 것과 달리, 네이버는 실제 이용 경험과 생활 밀착형 데이터를 결합해 ‘실행형 검색’으로 확장하는 데 초점을 맞춘 모습이다.
이 같은 흐름은 네이버의 기존 검색 구조 자체를 재편하는 방향으로 이어지고 있다. 네이버는 최근 19년간 유지해온 ‘연관검색어’ 기능을 종료하고, AI가 이용자의 질문 의도와 맥락을 해석해 답을 제시하는 방식으로 전환에 나선 상태다. 기존처럼 키워드를 따라가며 정보를 탐색하던 구조에서 벗어나, AI가 요약·추천을 통해 탐색 경로를 단축하는 방향으로 무게중심이 이동하고 있다는 의미다.
아울러 네이버는 별도 AI 서비스로 운영해온 ‘클로바X’와 ‘큐:(Cue:)’도 종료하고, 이를 검색 결과 내 ‘AI 브리핑’과 향후 ‘AI 탭’으로 통합하는 작업을 진행 중이다. 개별 서비스 중심의 AI 전략에서 벗어나 검색 인터페이스 자체에 AI를 내재화하는 방향으로 전환하는 모습이다.
네이버는 중장기적으로 검색, 쇼핑, 금융, 광고 등 서비스 전반에 AI를 결합하는 ‘온 서비스 AI’ 전략을 추진 중이다. 연내 주요 서비스에 AI 에이전트를 확대 적용해 이용자의 의도를 이해하고 실행까지 이어지는 ‘완결형 서비스’를 구축한다는 구상이다. 커머스 영역에서는 AI 쇼핑 에이전트를 전면 확대하고, 검색·건강·금융 등 분야별 특화 에이전트도 순차적으로 도입할 계획이다.
= 카카오 누리집
카카오는 '국민 메신저'인 카카오톡에 AI를 도입해 검색을 지원하는 전략으로 맞서고 있다. 카카오는 카카오톡에 AI 에이전트 ‘카나나’를 적용한 ‘카나나 인 카카오톡’을 선보인 데 이어, 최근에는 채팅창 내에서 바로 질문을 해결할 수 있는 ‘카나나 검색’ 베타 서비스를 일부 이용자 대상으로 도입했다.
카나나 검색은 별도 앱이나 브라우저 이동 없이 채팅방에서 바로 카나나 검색 버튼을 눌러 AI 검색을 수행할 수 있는 것이 특징이다. 이용자의 대화 맥락을 기반으로 일정 추가, 장소 추천, 정보 제공 등을 수행하며, 일상적인 의사결정 과정에 AI를 결합하는 방향으로 설계됐다.
카카오 역시 중장기적으로 카카오톡을 중심으로 한 AI 전환을 핵심 전략으로 내세우고 있다. 카카오는 메신저를 단순 커뮤니케이션 수단을 넘어, 이용자의 일상 전반을 지원하는 ‘AI 생활 플랫폼’으로 확장한다는 구상이다.
이를 위해 카카오는 카나나를 중심으로 개인 맞춤형 ‘AI 메이트’ 기능을 고도화하고, 대화 맥락과 이용자 관계를 반영한 초개인화 서비스를 확대할 계획이다. 향후에는 검색, 쇼핑, 지도, 금융, 모빌리티 등 주요 서비스 전반에 AI를 결합해 카카오톡 안에서 정보 탐색부터 실행까지 이어지는 구조를 구축한다는 방침이다.
특히 카카오는 AI 에이전트를 통해 이용자의 체류시간을 늘리고, 이를 광고와 커머스 등 기존 수익 모델과 연결하는 데 초점을 맞추고 있다. 메신저 기반 트래픽과 데이터 강점을 활용해 AI 서비스를 일상 속에 자연스럽게 녹여내겠다는 전략으로 풀이된다.
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