'검색·비교·선택'서 '요청·추천·실행'으로
유통업계, GEO 투자로 AI 알고리즘 공략
상품보다 'AI 선택'을 설계하는 경쟁 시대
인공지능(AI)이 소비자의 일상 설계자로 빠르게 자리 잡고 있다. 이제 소비자가 제품을 검색하는 대신 "내일 저녁 밥상을 2인 기준 건강식으로 조리 시간 30분 이내로 구성해 달라"고 요청하면 AI가 메뉴를 추천하고 필요한 식재료를 장바구니에 자동 담거나 주문까지 연결하는 '엔드 투 엔드(end-to-end)' 소비 경험이 현실화하고 있다.
신세계 그룹 [사진=신세계]
14일 관련업계에 따르면 소비 과정이 '검색-비교-선택'에서 '요청-추천-자동 실행'으로 바뀌면서 유통업계는 이를 새로운 성장 기회로 인식하고 있다.
신세계그룹을 비롯한 주요 유통기업들은 대화형 챗봇 도입과 생성형 엔진 최적화(GEO·Generative Engine Optimization) 투자에 속도를 내는 중이다. 기존 검색엔진 최적화(SEO)가 소비자의 클릭을 끌어내는 전략이었다면, GEO는 AI의 추천 알고리즘 속에서 ‘선택받기 위한 전략’으로 진화하고 있다.
‘제로 클릭 시대(Zero Click Era)’의 핵심은 인간의 선택을 누가 대신할 것인가에 달려 있다. 소비의 주체가 사람에서 AI로 옮겨가면서 유통 경쟁력 역시 상품 자체보다 AI에게 선택받는 구조를 얼마나 정교하게 설계하느냐에 집중되고 있다. 기업 간 경쟁의 본질은 이제 가격이나 상품의 차별화가 아니라 AI를 통해 초개인화된 사용 경험을 얼마나 정밀하게 구현하느냐에 따라 좌우될 전망이다.
롯데하이마트는 이달 2일부터 AI 쇼핑 에이전트 ‘하비(HAVI)’의 오픈 베타 테스트를 시작했다. 이 서비스는 이용자가 검색어를 입력하는 대신 대화 형태로 질문하면 상품 탐색부터 비교, 추천까지 지원하는 것이 특징이다.
앞서 롯데마트는 애플리케이션 ‘롯데마트 제타(ZETTA)’에 AI 스마트카트를 도입했다. 이 서비스는 고객의 소비 성향과 구매 주기 등을 분석해 클릭 한번으로 고객이 원하는 상품을 장바구니에 담아준다.
뷰티업계에선 아모레퍼시픽이 중장기 비전으로 ‘AI First’ 전략을 제시하고 관련 사업에 속도를 내고 있다. 그 일환으로 최근 ‘아모레몰 챗GPT’ 앱을 출시해 AI와의 대화를 기반으로 제품 탐색·추천·비교가 가능한 환경을 구축했다. 이는 업계 최초로 챗GPT를 활용한 AI 기반 쇼핑 플랫폼을 선보인 사례로, 사용자가 검색 결과를 클릭하는 대신 AI의 답변을 통해 구매로 이어지는 ‘에이전틱 커머스’ 흐름에 대응한 시도로 평가된다.
회사는 앞서 AI 챗봇 ‘아모레챗’과 함께 생성형 엔진 최적화(GEO) 전략을 병행해 왔다. 그 결과 지난해 4분기 오설록 자사몰의 AI 유입 트래픽이 전년 대비 7배 이상 증가하는 성과를 거두며, AI 기반 유통 전환의 실질적 효과를 입증했다.
아모레퍼시픽 아모레폴 책GPT [사진=아모레퍼시픽]
현대백화점은 ‘더현대 하이’를 카카오톡 기반 AI 서비스 ‘카카오툴즈’와 연동해 고객 접점을 확대했다. 이용자는 ‘ChatGPT for Kakao’를 통해 대화 맥락에 따라 상품, 브랜드, 팝업스토어, 식당가 정보 등을 추천받을 수 있다.
회사는 AI 쇼핑도우미 ‘헤이디(HEYDI)’를 통해 맞춤형 상품을 추천한다. 실제 추천받은 제품을 클릭하면 현대백화점 온라인몰 ‘더현대닷컴’으로 바로 연결돼 구매할 수 있도록 했다.
전통 유통업체의 디지털 전환도 한층 가속화될 전망이다. 신세계그룹은 OpenAI와 협력해 챗GPT 대화창에서 검색·결제·배송이 원스톱으로 이뤄지는 ‘완성형 AI 커머스’ 구축에 나섰다. 2027년 상용화를 목표로 하며, 연내에는 이마트 애플리케이션에 AI 쇼핑 에이전트를 탑재해 초개인화 서비스를 구현할 계획이다.
매장 방문 시 자동 주차 등록 등 편의 기능과 함께 고객의 구매 패턴과 선호도를 반영한 쇼핑 제안 및 구매 지원 기능도 제공할 방침이다.
임영록 신세계그룹 경영전략실장 사장은 “AI 커머스는 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 유통 시장의 새로운 기준이 될 것”이라며 “초개인화 AI 커머스를 선도하고 그룹 전반에 ‘AI 퍼스트’ 전략을 내재화하겠다”고 말했다.
대한상공회의소는 ‘2026 유통시장 소비 트렌드’ 보고서를 통해 “급변하는 소비 트렌드와 업계 간 경계가 사라진 무한 경쟁 시대에, 이제 유통은 단순히 덩치를 키워 성장하는 단계를 넘어섰다”면서 “앞으로의 유통 경쟁력은 고객과 매장, 인공지능(AI)과 경험을 얼마나 정교하게 연결(Connect)하느냐에 달려있다”고 분석했다.
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