[AI & 퍼스펙티브] AI와의 대화를 통해 브랜드 경험이 시작된다

인공지능(AI)이 이제 우리 일상 곳곳에 깊숙이 스며들고 있다. 기술의 발전 속도가 그 어느 때보다 빠른 지금, AI에 대한 이해는 선택이 아닌 필수가 됐다. 이에 발맞춰 커뮤니케이션북스는 2024년부터 AI문고를 통해 교육, 의료, 산업, 사회, 예술, 철학, 국방, 인문 등 전 분야를 아우르는 AI 담론을 폭넓게 조명해왔다. AI문고는 2026년 4월 1일 현재 742종에 이르렀으며, 올해 10월말까지 1000종 발간을 목표로 하고 있다. 특히 AI 기술의 핵심 이론부터 산업계 쟁점, 일상의 변화까지 다각도로 다루면서 학계와 업계의 주목을 받았다. 또한 AI문고 저자들은 ‘AI 3대 강국 실현’을 위한 공동 성명서를 발표하며 사회적 책임을 강조하기도 했다. AI가 단순한 기술 혁신을 넘어 인간의 존엄과 지속가능한 미래로 이어지기 위해선 어떤 가치와 기준이 필요할까. 투데이신문은 AI문고 저자들이 제시하는 ‘지속가능한 AI 사회’를 향한 제언을 독자들에게 전한다.

토니: 출력 10퍼센트로 해보자.

자비스: 출력 10퍼센트로 설정합니다.

토니: 가끔은 걷기도 전에 뛰어야 할 때가 있지.

사만다: 목소리가 좀 가라앉아 있어요. 무슨 일 있었나요?

테오도어: 그냥… 요즘 좀 복잡해.

사만다: 당신 이야기를 듣는 게 중요해요. 난 당신 편이에요.

테오도어: 나도… 너랑 이야기하면 마음이 편해져.

AI는 이제 사람의 업무를 돕는 기계적 도구를 넘어, 우리에게 말을 건네는 존재가 되었다. ‘아이언맨’의 자비스와 영화 ‘그녀<Her>’ 속 사만다는 프로그램화된 명령과 보고처럼 보이지만 영화 속 주인공들(토니와 테오도어)은 단순한 인간-기계 상호작용 이상으로 인식하고 있다. 주인공들은 AI의 응답을 단순히 ‘정보 수집’이 아닌 ‘대화’로 경험하고 있다.

2008년 ‘아이언맨’이 소개되었을 때 대부분의 사람들은 자비스와 같은 AI 에이전트의 등장은 아주 먼 미래로만 생각했었다. 당시에는 필요한 정보가 있으면 구글이나 네이버를 통해 키보드를 이용해 ‘검색(search)’했었고, 사용자가 자료를 스스로 판단해 수집했었다.

2013년 영화 ‘그녀’의 개봉 당시 사만다의 모습도 그저 먼 미래의 일로만 생각했었다. 하지만 2026년 현재 ChatGPT나 제미나이에게 심리상담, 사주 및 궁합을 물어보고 수다를 나누는 현대인들의 모습은 영화 그녀 속 테오도르와 크게 다르지 않다.

현재 우리는 날씨, 교통상황, 국제정세, 전공지식, 주식, 올림픽 메달리스트 예상 선수, 심리상담, 그리고 사주 및 궁합까지 물어본다. 어떤 경우에는 정말 아무것도 할 것이 없어서 단순히 수다를 나누는 대상으로 이용하기도 한다.

시중은행의 주요 업무는 입출금 및 이체, 예·적금 및 대출 상담 등이다. 과거에는 이러한 업무들은 오프라인 창구를 통해 이뤄졌지만 지금은 이러한 창구를 찾아보기 어려워졌다. 모바일 뱅킹의 등장으로 오프라인 창구 역할은 줄어든 것이다. 그리고 모바일 뱅킹은 단순 자동응답서비스를 넘어 AI 모드를 통해 은행을 대신해서 고객 서비스를 맡기 시작했다.

과거에는 챗봇(Chatbot) 기능에 머물렀지만 지금은 단순히 챗봇을 넘어 고객에게 다양한 브랜드 경험을 제공하는 AI 브랜드 에이전트가 등장하기 시작했다. AI 브랜드 에이전트와의 경험이 브랜드 이미지로 이어지게 된 것이다. AI 브랜드 에이전트의 첫인상을 결정짓는 것은 무엇일까? 바로 ‘대화’일 것이다.

AI 에이전트와의 대화는 브랜드 경험의 새로운 접점으로 볼 수 있다. 짧은 알림 한 문장, 예약을 도와주는 챗봇의 응답, 음악을 추천하는 음성 비서의 말투. 이 모든 언어는 브랜드의 성격과 태도를 담고 있다. 기능적으로는 명령–응답 구조일지라도, 그 안에 맥락과 기억이 축적될 때 사람들은 관계로 인식하기 시작한다.

현대 소비자들은 인간과 같은 성별은 없지만 음성을 통해 AI 에이전트에게 성격을 인식하고, 감정이 없는 것을 알지만 말투에서 배려를 감지한다. 명령과 응답으로 시작된 상호작용은 반복되면서 신뢰가 되고, 신뢰는 관계 형성으로 이어져 결국 브랜드 자산이 구축된다.

AI 에이전트와 대화하는 순간 우리는 단지 정보를 얻는 것이 아니라 브랜드와의 관계를 통해 브랜드 경험을 하게 되는 것이다. 소비자와 어떻게 대화를 이끌어 낼 것인지, AI 브랜드 에이전트의 고민이 시작된 것이다.

△ 전주언 안양대학교 글로벌경영학과 부교수

필자 소개

안양대학교 글로벌경영학과 부교수다. 인하대학교에서 경영학을 처음 접했고, 중앙대학교에서 마케팅을 연구했다. 한국광고학회, 한국마케팅관리학회, 한국전략마케팅학회, 한국광고홍보학회, 한국소비자광고심리학회 등에서 이사를 맡고 있다. 현재 화성시, 안양시, 서울AI재단 전문위원으로 활동하고 있다. 주요 저서로 『AI와 함께하는 마케팅 노트』(2025), 『세계 최강의 브랜드를 만든다면』(2023) 등이 있다. 한국연구재단, 정보통신정책연구원으로부터 지원을 받아 가상공간 속 AI와의 상호작용을 주제로 다수의 연구를 진행했으며, SSCI, SCOPUS 학술지에 게재했다.