챗GPT·카카오 연동...AI 커머스 도입 확산
추천·결제까지 연결...대화형 쇼핑 구조 전환
롯데·신세계·현대 경쟁...플랫폼 선점 가속
챗GPT와의 자연어 대화를 통해 롯데웰푸드 앱을 실행한 모습. 사진제공=롯데웰푸드
[오피니언뉴스=이예한 기자] 유통업계가 인공지능(AI)을 기반으로 한 '대화형 커머스' 도입에 속도를 내고 있다. 기존 검색 중심 쇼핑 구조에서 벗어나, 대화를 통해 상품 탐색부터 구매까지 이어지는 새로운 소비 경험을 선점하기 위한 경쟁이 본격화되는 모습이다.
최근 주요 유통사들은 챗GPT 등 생성형 AI 플랫폼과의 연동을 확대하며 고객 접점 변화에 대응하고 있다. 단순 상품 검색을 넘어 개인 맞춤형 추천과 구매까지 이어지는 'AI 커머스'가 차세대 유통 모델로 부상하면서 관련 투자가 빠르게 늘고 있다.
롯데웰푸드는 오픈AI의 챗GPT 내에 자사몰 기능을 연동한 전용 앱을 선보이며 AI 커머스 시장에 진입했다. 이용자는 챗GPT 대화창에서 제품을 추천받고 구매 링크까지 연결할 수 있다. 상품 탐색, 맞춤 추천, 이벤트 확인 등 전 과정이 대화 형태로 이뤄지는 것이 특징이다.
이 서비스는 기존 키워드 검색 기반 쇼핑과 달리 이용자의 질문 의도와 상황을 반영해 상품을 제안하는 방식이다. 예를 들어 특정 연령대에 맞는 제품이나 상황별 추천을 요청하면 이에 맞춰 제품을 큐레이션해준다. 롯데웰푸드는 이를 통해 단순 판매 채널 확대를 넘어 새로운 소비 경험을 제공한다는 전략이다.
현대백화점 역시 AI 기반 커머스 접점 확대에 나섰다. 프리미엄 큐레이션 플랫폼 '더현대 하이(Hi)'는 카카오톡 내 AI 서비스와 연동되며 일상 대화 속에서 쇼핑 정보를 제공하는 구조를 구축했다. 이용자는 메신저 환경에서 질문을 입력하면 맞춤형 상품과 콘텐츠를 추천받고, 필요시 앱으로 이동해 구매까지 이어갈 수 있다.
이는 별도의 쇼핑 앱을 실행하지 않아도 되는 점에서 접근성을 높인 것이 특징이다. 유통사가 보유한 상품 데이터와 콘텐츠를 AI가 실시간으로 활용하면서, 고객의 탐색 과정이 자연스럽게 구매로 연결되는 구조를 만들고 있다.
카카오툴즈(Kakao Tools)에서 현대백화점 '더현대 하이(Hi)'의 쇼핑 정보가 제공되는 구동 화면 예시. 사진제공=현대백화점
신세계그룹은 한발 더 나아가 오픈AI와 협력해 차세대 AI 커머스 모델 구축에 나섰다. 양사는 상품 검색부터 결제, 배송까지 쇼핑 전 과정을 아우르는 'AI 쇼핑 에이전트' 개발을 추진 중이다.
이 모델은 이용자가 대화로 쇼핑을 요청하면 필요한 상품을 자동으로 선별하고 결제와 배송까지 이어지는 형태다. 온·오프라인을 통합한 개인 맞춤형 쇼핑 경험을 구현하는 것이 목표다. 신세계그룹은 이를 통해 유통 전반을 'AI 중심 구조'로 전환한다는 계획이다.
유통업계 전반에서는 AI를 단순 고객 서비스가 아닌 핵심 인프라로 활용하려는 움직임도 확대되고 있다. CJ올리브영은 전사 업무 환경에 생성형 AI 플랫폼을 도입해 상품 기획과 마케팅, 데이터 분석 등 다양한 영역에서 활용도를 높이고 있다.
특히 매장 운영 측면에서도 AI 기반 재고 관리와 진열 최적화 등을 추진하며 오프라인 경쟁력 강화에도 나서고 있다. 글로벌 사업 확장 과정에서도 국가별 고객 특성에 맞춘 상품 정보 제공 등 AI 활용 범위를 넓히고 있다.
이처럼 유통사들이 AI 도입에 속도를 내는 배경에는 커머스 환경 변화가 자리 잡고 있다. 기존에는 소비자가 직접 검색하고 비교하는 방식이 중심이었다면, 앞으로는 AI가 고객 의도를 파악해 상품을 제안하는 구조로 전환될 가능성이 크다는 분석이다.
특히 대화형 인터페이스는 고객의 취향과 맥락을 반영한 초개인화 추천이 가능하다는 점에서 차별화 요소로 꼽힌다. 상품 탐색에 소요되는 시간을 줄이고 구매 전환율을 높일 수 있다는 점도 강점이다.
신세계그룹과 오픈AI의 'AI 커머스 사업협력' 업무협약식에서 임영록(오른쪽부터) 신세계그룹 경영전략실장과 김경훈 오픈AI 코리아 총괄대표가 기념촬영을 하고 있다. 사진제공=신세계그룹
유통업계에서는 AI 커머스가 단순한 기술 도입을 넘어 플랫폼 경쟁 구도를 바꿀 변수로 보고 있다. 고객이 머무는 접점이 검색창에서 대화형 플랫폼으로 이동할 경우, 기존 유통 채널의 역할과 영향력도 재편될 수 있기 때문이다.
이에 따라 주요 기업들은 외부 플랫폼과의 협업을 확대하는 동시에 자체 서비스 고도화에도 나서고 있다. 고객 데이터를 기반으로 한 추천 정확도를 높이고, 구매 경험을 끊김 없이 연결하는 것이 핵심 과제로 떠오르고 있다.
다만 AI 커머스가 실제 매출 성장으로 이어질 수 있을지는 아직 검증이 필요한 단계다. 개인화 추천의 정확도와 사용자 경험 완성도에 따라 성과가 좌우될 가능성이 크다는 점에서다.
업계에서는 향후 AI 기술 발전과 함께 대화형 커머스가 빠르게 확산될 것으로 보고 있다. 유통사 간 플랫폼 선점 경쟁이 심화되는 가운데, 누가 더 정교한 추천과 편의성을 제공하느냐가 시장 판도를 가를 핵심 변수로 작용할 전망이다.
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