TV 시청 인구가 줄면서 사양산업으로 인식되고 있는 홈쇼핑업계에 생사를 건 실험이 시작됐다. 고객 유입 기여도가 큰 카테고리를 집중적으로 키우는 방향으로 조직을 수술하고, ‘새로운 쇼핑 경험 제공’을 목표로 인공지능(AI)을 방송에 전면 도입하는 등 생존을 위해 고군분투 중이다.
30일 유통업계에 따르면 CJ온스타일은 최근 패션BU를 신설하고, 조직 안에 ‘패션브랜드사업부’와 ‘패션트렌드사업부’를 두고 브랜드와 트렌드를 동시에 공략하는 전략 실행에 들어갔다.
패션을 고객 접점을 넓히는 핵심 카테고리로 보고 조직을 개편한 것이다. 지난해 CJ온스타일 전체 고객의 62%가 패션 상품을 구매했다. 신규 고객의 첫 구매 상품에서도 패션 비중이 가장 높았다는 게 CJ온스타일의 설명이다.
패션브랜드사업부는 CJ온스타일이 기획·운영하는 자체 브랜드 경쟁력 강화에 집중한다.
특히 자체 패션브랜드의 판매 영역을 핵심 타깃 고객이 몰려 있는 패션 버티컬(전문)로 넓혀 독립 브랜드로 육성한다. 앞서 셀렙샵에디션에서 이 전략을 실행해 매출 증가와 고객 저변 확대 효과를 봤기 때문이다.
CJ온스타일 관계자는 “셀렙샵에디션의 경우 무신사·29CM 등 패션 전문 플랫폼으로 판매 채널을 확장한 결과 외부 채널 매출은 전년 대비 30%, 외부 채널 고객 수는 20% 늘었다”며 “3040세대 고객 비중도 18% 확대됐다”고 말했다.
패션트렌드사업부는 중소형 디자이너 브랜드와 컨템포러리 브랜드 등 빠르게 성장 중인 트렌드 세그먼트(영역)를 집중 육성한다. 숏폼을 통해 브랜드 세계관과 착용 경험을 직관적으로 전달하는 ‘보는 패션’ 전략을 펼칠 계획이다.
GS샵은 AI 전환(AX)으로 쇼핑 경험을 차별화하는 데에 사활을 걸었다. 기존 방송에서 보기 어려웠던 신선한 볼거리를 지속적으로 생산하는 ‘AX를 통한 고객 경험 혁신’을 핵심 과제로 설정했다.
이를 위해 데이터 분석 시스템과 협력사 시스템을 AI 기반으로 개편했다. 생성형 AI로 가상 배경을 구현하는 것이 대표적인 예다. GS샵은 패션 방송에 홈쇼핑 업계 최초로 AI모델을 생방송에 등장시키기도 했다.
가시적인 성과도 나타나고 있다. 지난달 말, 기획부터 방송까지 AI를 전면 도입한 ‘블루밍 스프링’ 패션 특집의 경우, 고객 주문 수가 전년 대비 약 15% 늘었고, 방송 시청고객 수도 전년보다 10%가량 증가했다.
자체 패션 브랜드 ‘분트로이’에서도 남성 라인을 출시하면서 AI 모델로 화보를 제작했는데, 컬렉션 첫 방송 39분 만에 주문액 5억3000만원을 기록했다. 주요 상품은 목표 매출의 126%를 달성했다. 해당 브랜드의 기능성, 활동성, 역동성을 AI모델을 통해 보다 직관적으로 전달한 점이 주효했던 것으로 GS샵은 보고 있다.
KT알파 쇼핑은 새로운 영역의 상품 개발을 가속화하기 위해 전략상품TF(태스크포스)를 신설했다. 고객을 유입시킬 단독상품 발굴 역량을 강화하기 위해, 상품기획자(MD) 간 카테고리 경계를 허물어 꾸린 조직이다.
셀렙샵에디션. [CJ온스타일 제공]
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