‘소셜 AI 콘텐츠 불신 53%’…Z세대일수록 더 엄격
패션산업 전반에 빠르게 확산 중인 AI기술이 구매 결정에서는 오히려 부정적인 영향을 미친다는 연구결과가 나왔다. 소비자들은 AI 기반 추천과 탐색 기능의 높은 편의성을 인정하면서도, 소셜미디어에서 접하는 AI 생성 콘텐츠에 대해서는 과반 이상이 뚜렷한 불신을 드러냈다.
AI로 제작한 콘텐츠에 대한 소비자 신뢰도가 하락했다. 사진=에어리
리테일 테크놀로지 쇼(Retail Technology Show, RTS)의 최근 조사에 따르면, 응답자 중 53%가 AI 생성 소셜 콘텐츠를 신뢰하지 않는다고 답했다. 이 수치는 디지털 친화도가 높은 Z세대에서 58%로 더 높게 나타났다. 또한 51%는 AI 콘텐츠가 브랜드 신뢰를 저하시킬 수 있다고 인식했으며, 43%는 AI 확산 이후 오히려 ‘인간 중심 콘텐츠’의 중요성이 커졌다고 응답했다. 이 역시 Z세대에서는 62%까지 상승했다.
탐색과 비교 단계에서는 AI의 영향력이 빠르게 확대되고 있다. 어도비(Adobe) 조사에 따르면 약 25%의 소비자가 AI를 주요 쇼핑 정보 탐색 수단으로 활용하고 있으며, AI 사용자 중 42%는 제품 추천과 조언을 의사결정의 주요 참고 자료로 사용하고 있다. 유고브(YouGov) 조사에서도 65%가 AI의 가격 비교 기능을 신뢰하고 59%가 상품 탐색 기능을 신뢰한다고 응답했다. 이는 AI가 검색과 비교, 추천 등 구매 여정 초기 단계에서 이미 핵심 인프라로 자리잡고 있음을 의미한다.
반면 구매 결정에 가까운 설득과 전환 단계에서는 신뢰 장벽이 뚜렷하게 나타난다. 유고브 조사에서 AI가 직접 구매를 수행하는 것을 신뢰하는 비율은 14%에 불과했으며, 어도비 조사에서는 소비자의 약 3분의 1이 콘텐츠가 AI로 생성된 것임을 인지할 경우 브랜드와의 상호작용을 중단할 수 있다고 답했다. 클라비요(Klaviyo) 조사에서도 브랜드가 AI 생성 콘텐츠를 마케팅에 활용할 경우 32%의 소비자가 신뢰가 낮아진다고 응답했으며, 신뢰가 높아진다는 응답은 7%에 그쳤다. 이는 AI 콘텐츠가 구매 전환 단계에서는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
캡제미니(Capgemini) 보고서에 따르면 전체 소비자의 53%가 생성형 AI 추천을 기반으로 실제 구매를 한 경험이 있으며, 64%는 AI가 추천하는 제품을 구매할 의향이 있다고 답했다. 그러나 동시에 AI 생성 콘텐츠에 대한 신뢰도는 2023년 72%에서 2025년 58%로 하락했다. 계산하면 72%에서 58%로 14%포인트 감소한 것이다. 이는 소비자가 AI를 점점 더 많이 활용하면서도, 그 결과물 자체에 대해서는 점점 더 비판적인 태도를 취하고 있음을 의미한다.
이와 함께 AI 활용의 투명성은 핵심 변수로 부상하고 있다. 캡제미니 조사에서는 소비자의 약 66%가 브랜드가 AI 생성 콘텐츠 여부를 공개하기를 기대한다고 답했으며, 76%는 AI가 어떤 방식으로 작동하는지에 대해 소비자가 통제할 수 있어야 한다고 인식했다. 이는 AI 사용 자체보다 이를 숨기는 행위가 더 큰 신뢰 리스크로 작용할 수 있음을 보여준다.
이러한 소비자 인식 변화는 실제 브랜드 전략에도 반영되고 있다. 에어리(Aerie)는 이미지 보정과 인물 생성에 AI를 사용하지 않는 정책을 유지하며 ‘NO AI’ 전략을 강화하고 있으며, 해당 전략 이후 2025년 4분기 매출이 23% 증가한 것으로 나타났다.
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