구글, 크롬에 제미나이 통합···감소된 트래픽 회복 가능할까?
韓 60% 점유율 네이버, 통합 AI 에이전트 플랫폼으로 전환
최수연 네이버 대표/사진=네이버
| 스마트비즈 = 양대규 기자 | 글로벌 빅테크 기업들이 인공지능(AI)을 검색과 브라우저 전면에 배치하면서 인터넷 이용 구조가 빠르게 변화하고 있다. 구글이 브라우저 '크롬'에 AI 모델을 통합하며 검색 이전 단계까지 영향력을 확장했다. 국내 1위 포털 네이버 역시 AI 기반 검색 개편에 속도를 내고 있다.
구글, 크롬에 제미나이 통합···감소된 트래픽 회복 가능할까?
22일 업계에 따르면 구글은 크롬 브라우저에 AI '제미나이'를 통합한 서비스를 한국에 출시했다. 이용자는 별도의 챗봇 서비스에 접속하지 않아도 브라우저 내 사이드바에서 웹페이지 요약, 정보 비교, 이메일 작성, 이미지 생성 및 편집 기능을 사용할 수 있다. 여러 웹페이지에 흩어진 쇼핑 정보나 리뷰를 한 번에 정리하는 기능도 포함됐다.
브라우저가 AI 작업 공간으로 전환되면서 이용자가 검색 포털을 거치지 않고 정보 탐색과 업무를 처리할 수 있게 됐다. 플랫폼 내부 체류 시간을 늘리고 향후 예약·결제 기능과 연계한 새로운 수익 모델을 만들 수 있다.
검색 중심 인터넷 구조에도 영향을 미치고 있다. 해외에선 AI 요약 검색 확산 이후 언론사와 콘텐츠 사이트의 유입 트래픽 감소 사례가 나타나고 있으며, 검색 결과 클릭 없이 정보 소비가 끝나는 '제로 클릭' 현상이 이슈로 떠올랐다.
제미나이 인 크롬/이미지=구글 영상 캡처
네이버 60% 점유율로 굳건한 1위 유지···통합 AI 에이전트로 개편
국내 검색 시장 점유율은 네이버가 여전히 높다. 시장조사업체 인터넷트렌드에 따르면 네이버는 최근 8개월 연속 60%대를 기록했고 일부 기간에는 70%를 넘기도 했다. 생성형 AI 사용 이후에도 이용자들이 추가 정보 확인이나 최신성 검증을 위해 네이버 검색을 재사용하는 패턴이 확인된 것으로 분석된다.
네이버의 강점은 국내 특화 데이터와 서비스 생태계다. 블로그·카페·쇼핑·지도·플레이스 등 생활 밀착형 콘텐츠가 축적돼, 해외 AI 서비스가 제공하기 어려운 지역 정보와 실사용 경험 기반 데이터를 확보하고 있다.
다만 검색 방식 자체는 빠르게 변화하고 있다. 이용자들이 단어 중심 검색보다 문장형 질문을 입력하는 비율이 늘어나면서 대화형 인터페이스 수요가 확대되고 있다. 이에 따라 검색 결과를 나열하는 방식에서 질문 의도를 이해하고 답변을 제공하는 AI 검색으로 전환이 진행 중이다.
네이버는 이에 대응해 검색 서비스를 '통합 AI 에이전트' 구조로 개편할 계획이다. 올해 출시 예정인 'AI 탭'은 검색 결과 화면에서 대화형 인터페이스를 통해 정보를 요약하고 추가 질문을 이어가도록 설계됐다. 여행, 쇼핑, 로컬 정보 등 다양한 서비스를 연결해 검색 이후 예약이나 구매 단계까지 이어지도록 하는 것이 목표다.
네이버는 AI가 검색 결과를 요약해 제공하는 'AI 브리핑' 노출 비중을 현재 약 3% 수준에서 연내 20%까지 확대할 방침이다. 금융·헬스케어 등 주제별 브리핑과 해외 문서 번역, 영상 요약 등 멀티미디어 기능도 추가한다. 향후 버티컬 AI 에이전트의 기반이 될 것으로 보인다.
네이버 1784 사옥/사진=양대규 기자
AI 검색 확대는 과제도 만들어낸다. AI가 정보를 직접 요약 제공할 경우 언론사와 창작자 유입이 감소할 수 있어서다. 네이버는 AI 브리핑에 인용된 콘텐츠를 강조 표시하거나 구독·커뮤니티 연결 기능을 강화하는 'AI 하이라이트 프로젝트'를 준비 중이다.
네이버 관계자는 "AI 브리핑은 AI가 검색 결과를 요약해 준다는 것 이상의 의미를 가진다"며 "별도의 서비스를 찾아가는 것이 아니라 이용자가 있는 곳에서 자연스럽게 AI를 만나는 온 서비스 AI"라고 설명했다.
업계는 경쟁의 핵심을 '검색 정확도'보다 '행동 연결성'으로 바라보고 있다. 이용자의 질문이 실제 구매·예약·결제까지 얼마나 자연스럽게 이어지는지가 플랫폼 경쟁력을 좌우할 것이라는 분석이다.
업계의 한 관계자는 "AI 기술 확산으로 검색의 역할이 정보 탐색에서 실행 지원으로 이동하는 가운데, 네이버는 기존 검색 점유율을 유지하면서 AI 기반 서비스 전환을 동시에 추진해야 하는 상황"이라며 "글로벌 플랫폼이 브라우저와 AI를 결합해 영향력을 넓히는 흐름 속에서 네이버의 AI 에이전트 전략이 인터넷 생태계 변화의 주요 변수가 될 것"이라고 말했다.
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