AI 가상인물 표기 의무화, '가짜 의사' 주목

“이 제품 의사가 추천합니다…이 영상 이상하지 않은가요? AI로 만든 가상인물입니다”

공정위 'AI 광고 가상인물 표시 의무화' 안내 쇼츠 / 출처=공정거래위원회 영상 갈무리

정부가 인공지능(AI)으로 형성한 광고에서의 가상인물 표기 의무화를 추진하는 가운데, AI ‘가짜 의사’에 대한 공신력 방지 기능이 주목된다.

공정거래위원회는 최근 ‘AI 광고 가상인물 표시 의무화(추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정안 행정예고)’를 홍보하는 유튜브 쇼츠 영상을 게재했다.

해당 영상에서는 ‘의사가 추천드리는 TOP 제품’이라는 자막과 함께 ‘의사가 추천합니다. 먹어보니까 확실히 효과 있더라구요’라는 가상 홍보멘트를 제시하면서, 이 영상에서의 의사가 AI로 만든 가상인물이라는 점, 가상인물로 광고할 때에 매체에 반드시 표시해야한다는 점 등을 안내했다.

추천·보증 표시·광고 심사지침 개정안이 통과되면, 가상인물 활용 광고 시 문자 중심 매체에서는 제목이나 첫부분의 얼굴 근처에 ‘가상인물’ 표시해야하고, 영상매체에서는 가상인물 근접한 위치에 가상인물 표시를 해야 한다.

공정위 관계자는 관련 영상과 관련 “사람들이 이해하기 쉽도록 표현을 정리해 표현했다”며 “의사는 사회적으로 공신력이 높은데 건강식품 등을 광고하는 주체가 가상인물이라는 걸 모른다면 그 영향력이 크다”고 설명했다.

실제로, 지난해 ‘제7회 국가정책조정회의’에서 발표된 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장 광고 대응방안’에서도 ‘AI 가짜 의사 광고’ 대책으로 관련 내용이 제시됐으며, 교수와 함께 ‘AI 생성 전문가를 활용한 부당광고’ 예시에 포함됐다.

지난 10일 김민석 국무총리 주재로 열린 '제7회 국가정책조정회의' / 사진출처=국무조정실

식품의약품안전처가 출입 전문기자단과의 간담회에서 공개한 단속 사례에서 지난해 3개월간(9~12월) AI 가짜 의사 광고 단속을 본격해 63건의 부당 광고를 적발해 사이트 차단 등 조치를 하기도 했다.

대부분이 AI로 만든 가짜의사가 출연해 특정 식품이나 건강기능식품이 질병의 예방치료에 효능이 있는 것으로 인식시킬 우려가 있는 광고나 거짓·과장 광고에 해당한다.

의료계 관계자는 “생성형 AI로 만들어진 가짜 전문가가 검증되지 않은 의학 정보들을 포장해 설명하고 있는데, 정보의 홍수 속에서 무엇이 진짜인지 가려내는 것이 일이 됐다”며 “의학을 비롯한 전문 정보로 생성된 AI 영상물은 표시를 통해 구분해야 왜곡 없이 환자들에게 올바른 정보를 제공할 수 있을 것”이라고 말했다.

한편, 공정위의 이번 행정예고 개정안은 오는 28일까지 이해관계자, 관계부처 의견을 수렴해 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 확정·시행될 예정이다.