[AD 리포트] 1분기 기업 TV광고 전략...'신규보다 기존 브랜드 인지도 높...

제약 중심 물량 집행, 상위권 쏠림 뚜렷

가전·금융·자동차, 반복 노출 전략 강화

한 번보다 여러 번, ‘기억 남기기’ 중심 구조로 전환

2026년 1분기 TV 광고 시장은 ‘얼마나 많이 보여줬느냐’보다 ‘얼마나 반복적으로 기억에 남겼느냐’에 초점이 맞춰진 것으로 나타났다.

반론보도닷컴이 2026년 1월부터 3월까지 수도권 개인 전체 채널 기준 광고 노출량(GRP)을 분석한 결과 상위 30개 광고는 특정 업종과 브랜드를 중심으로 반복 노출이 집중되는 구조를 보였다.

GRP는 광고가 얼마나 자주 노출됐는지를 보여주는 지표다. 같은 시청자에게 반복될수록 수치가 높아지는 만큼 이번 결과는 단순 노출 경쟁을 넘어 ‘기억을 남기는 방식’으로 광고 전략이 이동하고 있음을 보여준다.

제약업계, ‘건강 키워드’ 중심 물량 집행

1분기 GRP 상위권에서는 제약·헬스케어 업종의 존재감이 두드러졌다. 관절·잇몸 등 생활 건강과 밀접한 제품군이 반복적으로 노출되며 중장년층을 중심으로 한 타깃 공략이 강화된 것으로 해석된다.

제약 광고는 신규 도달 확대보다 동일 시청자에게 메시지를 반복적으로 각인시키는 데 초점이 맞춰져 있다. 복잡한 설명 대신 핵심 기능을 단순하게 전달하며 신뢰 기반 인지도를 쌓아가는 방식이다.

동국제약 ‘인사돌’은 가수 윤종신을 신규 모델로 기용한 TV-CF를 통해 제품 경험을 자연스럽게 전달하는 인터뷰 형식으로 구성됐다. 광고에서는 잇몸 건강 개선에 대한 체감 효과를 일상적인 대화로 풀어내며 메시지의 진입 장벽을 낮춘 것이 특징이다.

또한 ‘스위스 의약품청 품목 허가’ 등 객관적 근거를 함께 제시해 신뢰도를 강화하고, “시작하길 잘했어요, 인사돌”이라는 간결한 메시지를 반복 노출함으로써 브랜드 확신을 각인시키는 구조를 취했다.

동아제약 ‘맥스콘드로이틴1200’은 가수 이찬원을 모델로 내세워 제품의 핵심 성분과 복용 편의성을 직관적으로 전달하는 데 초점을 맞췄다.

광고에서는 ‘콘드로이틴 1200mg’이라는 고함량과 겔타입 제형의 빠른 흡수 특성을 전면에 내세우고 “콘드로이틴 앞으로, 약으로”라는 간결한 메시지로 마무리해 핵심 정보를 반복적으로 각인시키는 구조를 취했다. 모델의 활기찬 이미지를 활용해 건강 관리 메시지의 접근성을 높인 점도 특징이다.

삼성전자·애플, 프리미엄 제품 ‘각인 전략’ 강화

가전·IT 업종에서는 프리미엄 제품군을 중심으로 반복 노출 전략이 강화되는 흐름이 나타났다. 특히 신제품의 경우 단기간에 도달을 넓히기보다 동일 타깃에게 반복적으로 노출되며 제품 이미지와 브랜드 가치를 각인시키는 방식이 주로 활용된다.

삼성전자 ‘갤럭시 S26 울트라’는 ‘프라이버시 디스플레이’ 기능을 전면에 내세워 공공장소에서도 화면을 안전하게 보호할 수 있다는 메시지를 강조했다.

정면에서는 또렷하게 보이고 측면에서는 어둡게 처리되는 디스플레이 특성을 직관적으로 보여주며 개인 정보 보호라는 사용 가치를 명확하게 전달하는 데 초점을 맞췄다.

이처럼 핵심 기능을 간결하게 압축한 메시지를 반복 노출하는 방식으로 짧은 광고 환경에서도 제품의 차별성을 빠르게 인지할 수 있도록 설계된 점이 특징이다.

애플 ‘아이폰17 프로’는 기능 설명보다 브랜드 이미지와 사용 경험을 중심으로 한 연출을 통해 반복 노출에도 일관된 인상을 유지하는 데 집중했다.

여기에 감각적인 영상 구성과 간결한 메시지를 결합해 짧은 노출 환경에서도 브랜드 이미지를 효과적으로 각인시키는 전략을 보였다.

기아·르노코리아, 자동차는 ‘지속 노출형’ 전략

자동차 업계에서는 고관여 제품 특성에 맞춘 ‘지속 노출형’ 집행이 이어졌다. 자동차는 구매 결정까지 시간이 소요되는 만큼 단기 전환보다 브랜드 인지와 선호도를 축적하는 전략이 중요하게 작용한다. 이에 따라 일정 기간 광고를 꾸준히 노출하는 방식이 유지된 것으로 보인다.

기아 ‘디 올 뉴 셀토스’는 브랜드 콘셉트 ‘All ways fit’을 바탕으로 어떤 상황에서도 자연스럽게 어울리는 차량 이미지를 강조했다.

광고는 “유행을 타지 않는다”, “어디에나 어울린다” 등 간결한 자막 중심 메시지로 구성돼 제품의 활용성과 스타일을 직관적으로 전달하는 데 초점을 맞췄다. 성능 설명보다 감성적 이미지와 사용 장면을 중심으로 반복 노출하며 브랜드 인식을 자연스럽게 축적하는 전략이 특징이다.

르노코리아 ‘E-테크’는 하이브리드 기술과 효율성을 중심으로 메시지를 간결하게 구성해 반복 노출을 통해 제품 차별점을 안정적으로 전달하는 데 집중했다.

재규어랜드로버코리아 ‘디펜더’는 강인한 주행 성능과 브랜드 헤리티지를 중심으로 한 이미지를 강조하며 감각적인 영상 연출을 통해 프리미엄 SUV의 존재감을 각인시키는 데 초점을 맞췄다.

맥도날드·OB맥주, 일상 소비와 감정 메시지 결합

식품·외식 업종은 비교적 구매 장벽이 낮은 만큼 폭넓은 도달과 함께 일정 수준 이상의 반복 노출을 병행하며 안정적인 노출 전략을 이어갔다.

맥도날드는 ‘해피 스낵’ 라인업을 통해 가성비와 신메뉴 요소를 결합한 메시지를 전달했다. 모델 조이를 앞세워 메뉴 특징을 감각적인 내레이션으로 풀어내고 간결한 구성으로 반복 노출에 적합한 구조를 취한 점이 특징이다. 가격과 메뉴 정보를 직관적으로 전달하며 일상 소비를 자극하는 전략으로 해석된다.

OB맥주는 ‘카스’를 중심으로 올림픽 캠페인 광고를 전개하며 브랜드 메시지를 강화했다. 광고는 “성적은 잊혀져도 이야기는 남는다”는 메시지를 중심으로 경기 결과보다 감동적인 순간과 응원의 기억을 강조하는 구조로 구성됐다.

실제 올림픽 장면과 일상 속 응원 장면을 교차해 보여주며 공감을 유도하고 감정 중심 메시지를 반복 노출하는 방식으로 브랜드 이미지를 각인시키는 전략이 특징이다.

업종별로 접근 방식은 달랐지만 제품의 기능이나 기술 또는 감성적인 메시지를 중심으로 소비자 기억에 남기기 위한 반복 노출 전략을 강화한 흐름은 공통적으로 확인됐다.