전년 동기 대비 29% 급성장…3분기 연속 가속도 붙은 상승세
하나투어 분기별 FIT 이용객 수 동향. 자료=하나투어
[비즈월드] 국내 최대 여행 기업 하나투어가 올해 1분기 개별 자유 여행(FIT, Free Independent Traveler) 시장에서 기록적인 성적표를 받아들었다.
5일 하나투어에 따르면 올해 1분기 기준 FIT 이용객 수는 148만명을 돌파하며, 관련 통계를 집계하기 시작한 이래 분기별 역대 최대 기록을 갈아치웠다.
이는 전통적인 패키지 중심의 영업 구조에서 벗어나 디지털 플랫폼 기반의 개별 여행 시장에서도 압도적인 경쟁력을 입증한 결과로 풀이된다.
하나투어의 FIT 실적 추이를 살펴보면 단순한 일시적 반등이 아닌, 장기적이고 견고한 우상향 곡선이 뚜렷하게 나타난다.
지난해 2분기 처음으로 100만명 고지를 밟은 이후, 3분기 110만명, 4분기 136만명을 기록했으며 올해 1분기 148만명에 도달하며 3분기 연속 가파른 가속도를 붙이고 있다.
성장률 지표 역시 여행 업계의 기대를 상회한다. 전년 동기 대비 이용객 성장률은 지난해 4분기 21%를 기록한 데 이어, 올해 1분기에는 29%까지 치솟으며 폭발적인 확장세를 보였다.
특히 주목할 점은 계절적 비수기와 성수기의 구분 없이 매 분기 역성장 없는 성장을 지속하고 있다는 점이다.
하나투어는 이러한 성장의 핵심 동력으로 근거리 노선 중심의 단품 판매 전략과 온라인 및 SNS 채널의 대대적 확대 그리고 AI 기술을 접목한 여행 서비스의 도입을 꼽았다.
이 같은 기록적인 성장의 일등 공신은 일본과 중국 등 근거리 노선의 단품 상품 판매 호조다. 특히 일본 지역 이용객 비중은 전년 동기 대비 약 8% 포인트 상승하며 전체의 40% 수준에 육박했다.
기존의 도쿄, 오사카, 후쿠오카 등 대도시 관광에서 한 걸음 더 나아가 마쓰야마, 가고시마, 다카마쓰 등 이른바 소도시 여행 수요가 FIT 형태로 확산된 점이 결정적이었다.
여행객들이 스스로 항공권과 호텔을 조합하는 단품 예약 비중이 급증하면서 하나투어의 공급망 다변화 전략이 빛을 발한 셈이다.
동시에 FIT 시장의 핵심 소비층인 MZ세대를 겨냥한 디지털 커뮤니케이션 전략도 주효했다.
하나투어는 각 타깃에 최적화된 인스타그램, 유튜브 등 SNS 콘텐츠를 통해 브랜드 노출을 극대화했으며, 단순한 정보 전달을 넘어 여행의 설렘을 자극하는 비주얼 스토리텔링에 집중했다.
이러한 소통 접점의 확대는 하나투어 앱과 홈페이지 내 실시간 예약 전환으로 이어지며 충성 고객층을 넓히는 기반이 되었다.
단순한 상품 구성을 넘어 기술적 혁신이 고객의 편의성을 획기적으로 개선한 점도 주목할 만하다.
하나투어가 선보인 멀티 AI 에이전트 서비스 ‘하이(H-AI)’는 자유 여행객들이 가장 어려움을 느끼는 ‘동선 설계’ 고민을 해결했다.
사용자가 희망하는 지역, 취향, 동행자 정보 등 몇 가지 조건만 입력하면 AI가 방대한 데이터를 바탕으로 최적화된 여행 코스를 추천한다.
여기에 하나투어 플래너 기능을 연동해 일정 설계부터 실제 예약, 결제, 현지 관리까지 한 번에 처리할 수 있는 원스톱 서비스를 구축했다. 이는 자유 여행의 자율성을 유지하면서도 패키지 여행의 편리함을 동시에 누리고 싶어 하는 하이브리드 여행족의 수요를 정확히 꿰뚫었다는 평가다.
하나투어 관계자는 “현재 여행 시장은 단순히 목적지를 정하는 수준을 넘어 여행의 주제가 세분화되고 소도시 탐방과 같은 심층 여행으로 구조적 변화가 일어나고 있다”라며 “하나투어는 이러한 변화에 발맞춰 항공, 호텔 등 글로벌 직수입 공급망을 더욱 다각화할 계획”이라고 설명했다.
또 “AI 기술을 더욱 고도화해 개인의 취향을 초정밀하게 분석한 큐레이션 서비스를 강화함으로써, 개별 여행 시장에서의 절대적 입지를 공고히 다져나가겠다”라고 덧붙였다.
여행 전문 업계 관계자들 역시 “전통적인 홀세일러 강자였던 하나투어가 데이터 기반의 테크 여행사로 성공적으로 전환하며 FIT 시장의 판도를 재편하고 있다”고 분석하며 앞으로의 행보에 기대를 나타냈다.
[비즈월드=손진석 기자 / son76153@empas.com]
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