온라인에 기반을 둔 이커머스 기업들이 ‘보고·만지고·맛보는’ 체험을 전면에 내세우며 오프라인 고객 접점을 넓히고 있다./이미지=연합뉴스
[인더스트리뉴스 서영길 기자] 역대급 보안사태를 계기로 ‘쿠팡 제국’이 흔들리기 시작한 틈을 타, 경쟁 이커머스 업체들이 ‘멤버십’을 전면에 내세우며 고객 쟁탈전에 속도를 내고 있다.
이미 형성된 ‘탈팡(쿠팡 이탈)’ 수요를 선점하기 위해 각 사가 멤버십 혜택 구조를 재설계하고 구독 모델을 고도화하면서, 시장의 경쟁 축이 빠르게 이동하는 양상이다.
30일 이커머스업계에 따르면 주요 플랫폼들은 최근 구독 멤버십을 잇따라 개편하거나 신규 출시하며 충성고객 확보 경쟁을 본격화하고 있다.
단순한 가격·배송 경쟁을 넘어 적립, 콘텐츠, 서비스 결합 등 차별화된 혜택을 앞세워 마지막 탈팡 수요를 흡수하려는 전략이 구체화되는 흐름이다.
멤버십 신규 출시 및 연쇄 개편…적립·콘텐츠·배송으로 차별화
G마켓은 오는 4월 ‘꼭 멤버십’ 출시를 예고하며 구독 멤버십을 강화했다. 2017년 4월 선보였던 ‘스마일클럽’ 이후 약 9년 만의 신규 멤버십으로, 기존 쿠폰 중심 구조를 적립 중심으로 전환한 것이 핵심이다.
해당 멤버십은 이용자가 구매할수록 혜택이 누적되는 방식으로 설계됐으며, 빅스마일데이 등 정례 할인 행사와 결합해 체감 혜택을 끌어올린다는 복안이다. 지난해 말 신세계그룹 통합 멤버십 ‘유니버스 클럽’ 종료 이후 독립 체제를 구축하려는 의도가 반영된 결과로 풀이된다.
G마켓은 오는 4월 ‘꼭 멤버십’을 출시하며 구독 멤버십을 강화했다./이미지=G마켓
같은 신세계그룹의 이커머스 기업 SSG닷컴 역시 올해 1월 장보기 특화 멤버십 ‘쓱세븐클럽’을 도입하며 탈팡족 대응에 선제적으로 나선바 있다.
해당 멤버십은 결제 금액의 약 7%를 SSG머니로 적립해주는 구조로, 할인보다 실질 리워드를 강화한 점이 특징이다. 장보기 특성상 반복 구매 빈도가 높은 만큼 고정 적립 방식이 고객 '락인 효과(Lock-in Effect)'를 높일 수 있다는 판단이 작용한 것으로 보인다.
네이버는 지난 2020년 6월 ‘네이버플러스 멤버십’을 출시한 이후 2024년 11월 넷플릭스 결합을 계기로 대대적인 확장에 나섰다. 이후 지난해 4월에는 컬리와의 협업을 통해 장보기 혜택을 강화했고, 같은해 10월에는 모빌리티 혜택을 추가하는 등 구독 범위를 넓혀왔다.
지난해 말에는 게임패스 등 콘텐츠 선택지를 확대하며 쇼핑·콘텐츠·서비스를 결합한 ‘생활형 구독’ 모델을 완성해가고 있다.
11번가는 지난 2021년 8월 ‘우주패스’를 출시하며 구독 시장에 진입했지만, 2024년 4월 일부 상품의 신규 가입을 중단하며 전략 조정에 들어간 상황이다. 이후 2024년 하반기부터는 ‘뷰티클럽’, ‘캠퍼스클럽’ 등 특정 고객층을 겨냥한 멤버십을 별도로 운영하고 있다. 다만 지난해 부터 무료배송 서비스 ‘슈팅배송’을 강화하며 유료 구독 대신 접근성을 높이는 방향으로 무게중심을 옮겼다.
롯데온의 경우는 지난 2022년 ‘온앤더클럽’을 선보인 이후 큰 틀을 유지하고 있다. 지난해와 올해는 별도의 대형 개편 없이 설·시즌 기획전과 쿠폰 중심 프로모션을 통해 혜택을 보강하고 있다. 특히 롯데백화점, 롯데마트 등 그룹 계열사와의 연계를 기반으로 안정적인 운영에 초점을 맞춘 모양새다.
이커머스업계 한 관계자는 “쿠팡 등장을 계기로 그동안 여타 이커머스 업체들이 멤버십 전략을 재편해 오긴 했다”며 “하지만 (쿠팡 보안사태 이후) 대안을 찾는 수요가 크게 늘며 올해 들어 각 사의 멤버십 전략 및 대응 속도가 빨라진 것은 사실”이라고 설명했다.
지난해 12월 29일 서울 송파구 쿠팡 본사 앞에서 민주노총 등이 연 반노동 반사회 범죄기업 쿠팡 규탄 노동자 시민 공동행동 기자회견에서 참가자들이 쿠팡을 규탄하는 스티커를 스티커를 붙이고 있다./사진=연합뉴스
‘탈팡’ 계기로 판도 변화…단일 강자에서 다자 경쟁으로
이 같은 흐름은 쿠팡 ‘가두리’ 중심의 국내 이커머스 구조에 변화를 가져올 수 있는 변수로 작용하고 있다. 소비자들이 특정 플랫폼에 묶이기보다 다양한 서비스를 비교·이용하는 경향이 강화되면서, 멤버십이 고객을 붙잡는 핵심 장치로 부상하고 있기 때문이다.
특히 각 플랫폼이 선택한 전략이 서로 다르다는 점이 시장 재편 가능성을 키우고 있다. 실제로 네이버는 콘텐츠 결합을 통해 ‘플랫폼형 구독’으로 확장했고, G마켓은 ‘적립형 멤버십’으로 쇼핑 특화 전략을 강화했다. SSG닷컴은 장보기 중심의 ‘고정 적립’ 모델을 구축했다.
이처럼 상이한 전략이 동시에 전개되면서 국내 이커머스 시장은 단일 강자 중심에서 다자 경쟁 체제로 이동할 가능성이 커지고 있다.
쿠팡이 여전히 배송 경쟁력 등 우위를 점하고 있지만, 경쟁사들이 각기 다른 방식으로 탈팡족이나 충성 고객을 더욱 확보할 경우 시장 점유율이 분산될 여지가 충분하다는 분석도 나온다.
유통업계 한 관계자는 “쿠팡의 보안사태를 계기로 촉발된 탈팡 흐름은 다소 소강 국면에 접어든 것처럼 보이지만 탈팡은 단기적 현상에 그치지 않을 가능성이 높다”며 “멤버십 개편 경쟁 등으로 촉발된 경쟁 이커머스 업체들의 전략들이 소비자 선택지를 넓히는 동시에 시장의 구조적 변화를 가져오는 흐름이 나타나고 있기 때문”이라고 진단했다.
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