MAU 3500만·재방문율 94%…배송·반품 체계 기반 ‘락인 효과’ 뚜렷
테무·알리 신규 설치 1위에도…품질 논란 속 이용자 정체 흐름
쿠팡, 결제액 5.7조 회복…가격 아닌 ‘경험 경쟁’이 판가름하는 시장
알리익스프레스·테무 등 중국계 이커머스(C커머스)의 공세가 이어지는 가운데 쿠팡이 이용자 규모와 사용 행태 전반에서 격차를 유지하며 시장 주도권을 이어가고 있는 것으로 나타났다. 신규 유입 지표에서는 C커머스의 확장세가 두드러지지만 실제 사용 빈도와 소비로 이어지는 구조에서는 차이가 뚜렷하다는 분석이다. [그래픽=구글 제미나이(Google Gemini) 생성 이미지]
[중앙이코노미뉴스 윤남웅] 알리익스프레스·테무 등 중국계 이커머스(C커머스)의 공세가 이어지는 가운데 쿠팡이 이용자 규모와 사용 행태 전반에서 격차를 유지하며 시장 주도권을 이어가고 있는 것으로 나타났다. 신규 유입에서는 C커머스가 빠르게 확장하고 있지만 실제 이용과 소비로 이어지는 구조에서는 차이가 뚜렷하다는 분석이다.
20일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 올해 3월 쿠팡의 월간활성이용자(MAU)는 3503만 명으로 집계됐다. 직전 달인 2월(3364만 명)과 1월(3401만 명)을 모두 웃돌며 반등했다. 지난해 11월 개인정보 유출 사태 이후 3개월 연속 감소했던 이용자 수가 다시 회복 흐름에 들어선 모습이다.
같은 달 테무는 742만 명, 알리익스프레스는 712만 명으로 두 플랫폼을 합산해도 1454만 명 수준에 그쳤다. 쿠팡과 단일 플랫폼 기준으로 약 2000만 명 이상 격차가 유지되고 있는 셈이다. 11번가(815만 명), 네이버플러스 스토어(777만 명), G마켓(681만 명) 등 국내 주요 플랫폼과 비교해도 차이는 크게 벌어져 있다.
결제 규모 역시 빠르게 회복되고 있다. 와이즈앱·리테일에 따르면 3월 쿠팡 결제추정금액은 5조 7136억 원으로 전월 대비 12% 증가했다. 이는 개인정보 유출 사태 이전 수준에 근접한 수치로 이용자 회복이 실제 소비로 이어지고 있음을 보여준다.
재방문율 94.2%·月사용시간 1위…반복 이용이 일상화된 구조
플랫폼 경쟁력은 단순 이용자 수보다 이용 방식에서 더욱 뚜렷하게 드러난다.
와이즈앱·리테일이 집계한 올해 1분기 기준 쿠팡의 월평균 MAU는 3325만 명을 기록했다. 재방문율은 94.2%로 주요 커머스 앱 가운데 가장 높았고 월평균 사용시간도 39억 7800만 분에 달했다. 단순 설치를 넘어 이용자가 반복적으로 체류하는 구조가 형성됐다는 의미다.
신규 설치 중심으로 이용자를 끌어들이는 알리익스프레스·테무와 달리 쿠팡은 이용 빈도와 체류 시간에서 우위를 보이며 ‘락인 효과’를 강화하고 있다는 평가가 나온다.
업계에서는 이러한 차이를 쿠팡의 직매입 기반 물류 구조에서 찾는다. 로켓배송 상품은 상품 매입부터 재고 관리, 배송까지 전 과정을 자체 물류망으로 통제한다. 이를 통해 배송 속도뿐 아니라 품질 편차까지 일정 수준 이하로 관리할 수 있고, 간편한 반품 시스템이 결합되면서 구매 경험이 표준화됐다. 결국 이러한 경험이 재구매로 이어지는 구조를 만들었다는 분석이다.
반면 C커머스는 글로벌 셀러 중심의 오픈 플랫폼 구조 특성상 품질 관리의 일관성을 확보하기 어렵다는 지적이 이어진다. 관세청이 2024년 4월 알리·테무 등에서 판매 중인 어린이 제품 252종을 조사한 결과 15%에서 유해 성분이 검출됐고, 인천본부세관 조사에서도 장신구 404개 중 24%에서 기준치를 초과한 발암물질이 확인됐다.
지자체 조사에서도 판매 제품 전량이 정품과 불일치한 사례가 확인되면서, 품질 신뢰도에 대한 우려가 누적되고 있다.
이 같은 논란은 이용자 흐름에도 영향을 미친 것으로 보인다. 지난해 6월 알리익스프레스와 테무의 MAU는 각각 905만 명, 800만 명으로 정점을 찍었지만 이후 감소세를 보이며 올해 3월에는 712만 명, 742만 명 수준으로 내려왔다. 고점 대비 알리는 약 21%, 테무는 7% 감소한 수치다.
반면 쿠팡은 개인정보 유출이라는 악재에도 불구하고 3300만~3500만 명대 이용자 규모를 유지하며 상대적으로 안정적인 이용 흐름을 이어가고 있다.
다만 신규 유입 지표에서는 C커머스의 확장세가 여전히 두드러진다. 3월 쇼핑 앱 신규 설치 건수는 테무가 74만 9320건으로 2개월 연속 1위를 기록했고 알리익스프레스도 36만 9020건으로 상위권을 유지했다. 쿠팡은 46만 1270건으로 기존 이용자 기반이 큰 만큼 신규 유입 비중은 상대적으로 제한적인 모습이다.
업계는 이를 양측의 전략 차이로 해석한다. 가격 경쟁력을 앞세워 신규 유입을 확대하는 C커머스와, 이용자 경험을 기반으로 재구매를 유도하는 쿠팡 간 구조적 차이가 수치로 드러나고 있다는 분석이다.
업계 관계자는 “이커머스 시장이 성숙 단계에 접어들면서 단순 가격 경쟁만으로는 장기적인 우위를 확보하기 어렵다”며 “배송 속도, 서비스 신뢰도, 반복 구매 경험 등 비가격 요소가 플랫폼 경쟁력을 좌우하는 핵심 요인으로 자리 잡고 있다”고 말했다.
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