[최은수의 AI와 뉴비즈] 〈39〉'에이전트 커머스'가 온다…이제 마케팅...

최은수 인텔리빅스 대표·aSSIST 석학교수·CES2025·2026 혁신상 심사위원

최근 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 리테일 전시회 '숍토크 스프링(Shoptalk Spring) 2026' 현장은 거대한 역사적 전환을 알리는 자리였다. 구글과 오픈AI, 그리고 글로벌 리테일 거인들이 한자리에 모여 '에이전트 커머스(Agentic Commerce)' 시대의 개막을 공식 선언했기 때문이다.

이날의 풍경은 가히 충격적이었다. 오픈AI는 챗GPT가 타깃(Target), 세포라(Sephora), 노드스트롬(Nordstrom) 등 주요 유통사의 실시간 재고와 가격 데이터를 직접 학습해 사용자의 질문에 맞춰 상품을 고르고 장바구니에 담는 기능을 전격 공개했다. 패션 브랜드 '갭(Gap)'은 구글 제미나이 에이전트 내에서 웹사이트 방문 없이 즉시 결제까지 마치는 세계 최초의 사례를 시연했다.

이는 단순히 편리한 기능을 추가한 수준이 아니다. 1990년대 중반 웹 브라우저의 등장으로 시작된 '이커머스'의 문법이 30여년 만에 뿌리째 뽑히고, 인간이 직접 상품을 찾아 헤매던 '쇼핑 노동'의 종말을 알리는 중대한 변화다. 이제 쇼핑은 '보는 것'에서 '말하는 것'으로, '고르는 것'에서 '승인하는 것'으로 바뀌고 있다.