[중독된 편리함]③ 경쟁은 있는데 대체는 없다...굳어진 쿠팡 중심 시장

탈팡 흐름에도 이용 지표 회복

경쟁 확산에도 대체 부재 지속

사진=연합뉴스

지난해 말 3370만건 규모의 개인정보 유출 사태와 대규모 비난 여론 속에서 쿠팡을 향한 '탈팡' 움직임이 확산됐지만, 흐름은 오래가지 않았다. '최저가'와 '로켓배송', '무제한 반품'으로 대표되는 편리함은 여전히 소비자의 선택을 지배하고 있으며, 쿠팡 생태계는 다시 한번 굳건히 유지되고 있다. 쿠팡의 공백을 채우겠다던 유통사의 경쟁력도 기대에 미치지 못하는 모습이다. 우리는 왜 쿠팡을 떠나지 못할까. 그 이면을 살펴봤다.

[편집자 주]

[오피니언뉴스=이예한 기자] 개인정보 유출 사태 이후 '탈팡(쿠팡 탈퇴)' 흐름이 확산됐지만, 소비 구조 자체를 흔들기에는 역부족이었다. 경쟁 플랫폼들이 반사 수혜를 기대하며 대응에 나섰음에도 불구하고 쿠팡의 공백은 현실화되지 않았다.

실제 이용 지표도 이를 보여준다. 쿠팡의 결제 규모는 논란 이전 수준을 회복한 뒤 반등세까지 나타났고, 월간활성사용자수(MAU) 역시 3000만 명대를 유지하며 1위를 이어가고 있다. 사용시간과 재방문율에서도 주요 커머스 앱 가운데 가장 높은 수준을 기록한 것으로 나타났다.

이는 경쟁이 없는 시장이라기보다, 대체가 작동하지 않는 시장 구조에 가깝다는 분석으로 이어진다. 다양한 플랫폼이 존재하지만 소비가 분산되지 않고 다시 특정 플랫폼으로 집중되는 흐름이 반복되고 있기 때문이다.

네이버는 최근 쇼핑 사업 강화에 속도를 내고 있다. 별도 쇼핑 앱을 중심으로 이용자 수가 증가하고 있으며, 인공지능 기반 추천 기능 도입 등 사용자 경험 개선도 진행 중이다. 신규 설치 건수와 이용자 만족도 등 일부 지표에서는 성과도 확인된다.

상품 다양성과 검색 경쟁력은 네이버의 핵심 강점이다. 방대한 판매자 풀과 가격 비교 기능은 소비자 유입을 이끄는 주요 요인으로 작용한다. 다만 구매 이후 경험에서는 구조적 한계가 지적된다. 네이버 쇼핑은 스마트스토어 기반 구조로 운영되면서 배송과 반품, 고객 응대가 판매자별로 분산된다. 동일 플랫폼 내에서도 경험의 일관성이 떨어지는 구조다.

최근 도착보장 서비스와 이른바 'N배송' 확대를 통해 보완에 나서고 있지만, 물류를 직접 통제하지 않는 한계는 여전히 남아 있다. 검색과 탐색 단계에서는 강점을 보이지만, 주문 이후 전 과정에서는 경험의 통일성이 부족하다는 평가다.

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네이버뿐 아니라 SSG닷컴, 지마켓, 마켓컬리 등 주요 사업자들도 배송 경쟁력 강화에 나서고 있다. 즉시배송과 자정배송 등 서비스가 확대되면서 배송 속도 경쟁은 한층 치열해지는 모습이다. 멤버십 혜택을 결합해 재구매를 유도하는 전략도 공통적으로 나타나고 있다.

이처럼 빠른 배송이 업계 전반으로 확산되면서 '속도'는 점차 기본 서비스로 자리 잡는 흐름이다. 그러나 소비자의 선택 기준은 속도 자체보다 '예측 가능성'에 가깝다. 쿠팡은 전국 단위 물류망을 기반으로 배송 시간에 대한 높은 신뢰를 구축해 왔다. 반면 경쟁 플랫폼은 물류 운영 방식과 지역, 상품 구조에 따라 경험 편차가 발생할 수밖에 없다. 동일하게 익일 배송을 제공하더라도 체감 수준에는 차이가 생긴다.

결국 소비자는 더 빠른 서비스를 찾기보다, 지연 가능성을 고민하지 않아도 되는 플랫폼을 선택하는 경향을 보인다. 소비 흐름에서도 이러한 구조는 반복된다. 이슈 발생 시 일부 소비가 다른 플랫폼으로 이동하지만, 일정 시간이 지나면 다시 기존 플랫폼으로 회귀하는 패턴이 나타난다. 배송 예정일이 길어지는 순간 즉시 다른 선택지를 찾는 사례도 적지 않다.

SSG닷컴과 마켓컬리는 신선식품과 장보기 영역에서 경쟁력을 확보하고 있다. 새벽배송과 프리미엄 식품 분야에서는 쿠팡과 견줄 수준의 서비스 품질을 유지하고 있다는 평가도 나온다. 그러나 소비 범위가 확대될수록 한계는 분명해진다. 생활용품, 가전, 패션 등으로 영역이 넓어질수록 플랫폼 간 격차가 다시 벌어지는 구조다.

결국 소비자는 카테고리별로 플랫폼을 나누기보다 하나의 플랫폼에서 소비를 해결하려는 경향을 보이고, 종합 플랫폼으로서의 경쟁력에 수요가 집중된다. 업계에서 "식품 외 영역은 여전히 쿠팡 중심"이라는 평가가 나오는 이유다.

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이 같은 구조적 격차는 단기간에 해소되기 어렵다는 분석이 지배적이다. 쿠팡은 전국 물류망과 배송 시스템 구축에 10년 이상 대규모 투자를 이어오며 현재의 구조를 완성했다. 풀필먼트 센터 확충과 배송망 고도화 과정에는 막대한 비용과 시간이 투입됐다.

반면 후발 주자가 동일한 수준의 인프라를 구축하기 위해서는 장기간의 투자와 적자 감내가 필요하다. 배송 서비스와 멤버십 강화만으로는 격차를 단기간에 좁히기 어렵다는 평가가 나온다.

결국 현재 이커머스 시장은 경쟁이 활발함에도 불구하고 구조적으로 공백이 발생하지 않는 특징을 보이고 있다. 소비자는 특정 기업에 대한 인식과 별개로 실제 구매 단계에서는 가장 효율적인 선택지를 택하는 경향을 보인다. 쿠팡은 물류, 사용자 경험, 멤버십이 결합된 구조를 통해 이러한 선택을 반복적으로 유도해 왔다. 그 결과 소비는 일시적으로 이동하더라도 다시 회귀하는 흐름을 보이고 있다.

'탈팡' 흐름이 확산되지 못한 이유도 여기에 있다. 경쟁 플랫폼이 존재함에도 기존 이용 방식을 대체할 만큼의 유인이 충분하지 않기 때문이다. 결국 현재 시장은 선택지가 없는 것이 아니라, 선택을 바꾸기 어려운 구조에 가깝다고 평가된다.