샤오미·알리 공세 속 ‘역진출’ 본격화…정부·기업 협업 확대
수출 넘어 유통·콘텐츠 경쟁으로 전환 “현지화가 승부처”
2026 중국 농약 및 작물보호 박람회 한국관 참가자들. 사진=농어촌공사 제공.
매일일보 = 이선민 기자
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샤오미와 알리바바 등 중국 제품의 글로벌 확산 속에서 한국 소비재 기업들이 정부 지원과 플랫폼 전략을 앞세워 중국 시장 공략에 나서고 있다.
26일 농림축산식품부와 한국농어촌공사는 2026 중국 농약 및 작물보호 박람회에서 총 997만 달러 규모(238건)의 수출 상담을 진행하고 189만 달러 규모의 업무협약 및 계약을 체결했다고 밝혔다. 산업통상부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)도 중국 청두에서 개최한 ‘한·중 소비재 협력 플라자’에서 식품·화장품·패션 분야를 중심으로 2000만 달러 이상의 수출 계약이 성사됐다고 전했다.
최근 대중(對中) 수출 흐름은 단순 물량 확대보다 ‘전략형 진출’로 재편되는 양상이다. 정부 주도의 사전 바이어 매칭, 현지 유통망 연계, 라이브커머스 활용 등이 결합된 점이 특징이다. 수출 환경 변화도 뚜렷하다. 중국은 식량안보법 개정 이후 자국 생산 역량 강화와 함께 친환경 농업 전환 정책을 병행하고 있으며, 소비 시장에서는 더우인과 샤오홍슈 등 플랫폼 기반 유통 비중이 빠르게 확대되고 있다. 이에 따라 국내 기업들도 단순 수출에서 벗어나 현지 유통 채널 확보와 디지털 마케팅 대응 역량을 동시에 요구받는다.
패션 플랫폼 무신사는 KOTRA와 협력해 중국 현지 바이어와 국내 디자이너 브랜드를 연결하는 구조를 구축하고, 물류·통관·마케팅 등 진입 장벽을 낮추는 데 주력하고 있다. 개별 브랜드 단위 진출에서 플랫폼 기반 동반 진출로 전략 축이 이동하고 있다는 평가다. 현지 쇼케이스 운영과 큐레이션 중심 전개를 통해 중국 유통 시장 내 접점을 넓히는 시도도 이어지고 있다.
외식업계는 한국 제품에 고품질을 기대하는 중국 소비자를 겨냥해 경험형 소비 전략으로 대응하고 있다. 제너시스BBQ는 중국 후난성 창사에 복합 외식 매장 BBQ 빌리지를 열고 치킨 중심 메뉴에 한식과 퓨전 요리를 결합해 제공한다. 대학과 IT 기업이 밀집한 지역 특성을 고려해 젊은 소비층을 겨냥해 ‘K-푸드 경험’을 제공하는 방식으로 경쟁력을 확보하는 전략이다.
저출산 영향으로 국내에서 구조적 축소 국면에 접어든 유제품 업계도 중국 시장을 중심으로 수요를 대체하고 있다. 매일유업은 2007년부터 브랜드를 선보이며 프리미엄 시장을 공략해 왔다. 또 무유당 분유, 조산아용 분유 등 특수분유 제품군을 확대하며 차별화 전략을 강화했다. 아울러 알리바바 그룹 헬스케어 자회사 ‘알리건강’을 통해 선천성 대사이상 환아용 분유 공급을 확대하는 등 유통 채널도 다변화하고 있다.
업계에서는 중국 시장 공략 방식 자체가 근본적으로 바뀌고 있다는 분석이 나온다. 과거에는 가격 경쟁력이나 단순 제품 수출이 중심이었다면, 현재는 플랫폼 기반 유통, 콘텐츠 결합 마케팅, 현지 파트너십 확보 등이 핵심 요소로 부상했다는 것이다. 중국 기업들이 가격과 생산 효율성에서 우위를 점한 상황에서 한국 기업들은 브랜드 이미지와 K-콘텐츠 연계 경쟁력을 활용하는 방향으로 전략을 전환하고 있다.
특히 최근 중국은 일본과의 외교 관계가 악화하면서 국내 기업이 반사이익을 얻을 수 있는 시장으로 평가되기도 한다. 최근 베이징에서 열린 중국발전포럼(CDF)에는 애플의 팀 쿡, 폭스바겐의 올리버 블루메, 삼성전자의 이재용 최고경영자 등이 참석했으나 일본 기업 임원이 한 명도 참석하지 않았다. 작년 CDF에 일본 기업 4곳의 경영진이 참석한 것과 대조적인 상황이다.
업계 관계자는 “중국 시장은 여전히 규모와 성장성 측면에서 포기할 수 없는 시장이지만 과거 방식으로는 경쟁이 어려운 구조”라며 “현지 플랫폼과 유통망을 얼마나 확보하고, 콘텐츠와 결합한 브랜드 경험을 제공하느냐가 성패를 가르는 핵심 변수가 되고 있다”고 말했다.
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