배우 중심 광고모델 공식 변화
팬덤·SNS 영향력 모델 부상
업계, 팬덤 커머스 확대 집중
유통업계 광고모델 전략이 빠르게 변화하고 있다. 과거에는 폭넓은 대중 인지도와 신뢰도를 갖춘 배우 중심 모델 기용이 일반적이었다면, 최근에는 팬덤 결집력과 사회관계망서비스(SNS) 확산력을 갖춘 아이돌·스포츠 스타·셀럽 중심으로 무게추가 이동하는 분위기다. 단순히 “얼마나 유명한가”보다 “얼마나 실제 소비를 움직일 수 있는가”가 더 중요한 기준으로 떠오르고 있다는 분석이다.
19일 유통업계에 따르면 광고모델은 더 이상 단순 브랜드 얼굴에 머물지 않는다. 팬덤 기반 구매 전환과 바이럴 효과를 이끄는 ‘콘텐츠 플랫폼’ 역할까지 수행하고 있다는 평가다. 특히 숏폼과 SNS 중심 소비 환경이 확대되면서 브랜드들도 충성도 높은 팬 커뮤니티를 보유한 모델 확보 경쟁에 나서는 모습이다.
무신사 모델 추성훈 [사진=무신사]
대표 사례로는 무신사가 꼽힌다. 무신사는 과거 배우 유아인, 정호연 등을 앞세운 패션 화보 중심 전략을 펼쳤지만, 최근에는 스포츠와 팬덤 기반 콘텐츠 중심으로 마케팅 방향을 전환하고 있다.
지난해에는 방송인 추성훈을 브랜드 모델로 발탁하며 스포츠·라이프스타일 이미지를 강화한 데 이어, 스포츠 콘텐츠와 팬덤 커뮤니티를 결합한 마케팅에도 힘을 싣는 모습이다. 최근에는 스포츠 구단, 글로벌 캐릭터, 애니메이션 등 강력한 팬덤을 보유한 IP(지식재산권) 상품을 통합 큐레이션하는 ‘팬 스토어(FAN STORE)’를 공식 론칭하며 팬덤 커머스 확대에 나섰다.
앞서 무신사는 지난해 말 K-컬처 기반 서비스 ‘K-커넥트(K-KONNECT)’를 통해 아티스트 IP 비즈니스 확장 가능성을 입증한 바 있다. 이번 ‘팬 스토어’는 스포츠와 글로벌 IP까지 영역을 넓히며 팬덤 커머스를 본격 체계화했다는 점에서 의미가 크다. 단순 모델 노출보다 커뮤니티와 팬덤 문화를 연결하는 데 집중하는 전략이다. 스포츠 경기·유니폼·팬 문화와 스트리트 패션 소비를 결합해 브랜드 체류 시간과 콘텐츠 확산력을 동시에 노리고 있다는 평가가 나온다.
오리온 역시 광고모델 전략 변화가 뚜렷하다. 과거에는 배우 전지현, 방송인 강호동 등 가족 친화적이고 대중 호감도가 높은 스타 중심의 모델 기용이 많았다면, 최근에는 영화 ‘왕과사는 남자’로 천만 관객을 불러 모아 화제가 된 배우 박지훈 등을 앞세워 젊은 팬덤을 겨냥한 모델 전략을 강화하고 있다.
오리온 모델 배우 박지훈 [사진=오리온]
온라인 팬덤의 자발적 콘텐츠 생산과 SNS 화제성을 적극 활용하려는 전략으로 풀이된다. 특히 식품업계에서도 모델 개인 팬덤이 제품 인증과 구매 후기 확산으로 이어지는 사례가 늘고 있다는 분석이다.
뷰티테크 기업 에이피알은 변화 흐름이 가장 뚜렷한 사례 중 하나로 꼽힌다. 초기에는 배우 김희선 MC유재석 등을 통해 프리미엄·신뢰 이미지를 구축했다면, 최근에는 아이브 멤버 장원영을 앞세워 글로벌 MZ세대 공략에 집중하고 있다. 전통적인 뷰티 광고 문법에서 벗어나 SNS 바이럴과 팬덤 소비를 겨냥한 전략으로 전환한 셈이다. 실제로 장원영 모델 발탁 이후 글로벌 SNS 노출과 브랜드 화제성이 크게 확대됐다는 평가다.
에이피알 모델 장원영 [사진=에이피알]
주류업계에서는 하이트진로의 변화가 대표적이다. 하이트진로는 오랜 기간 가수 겸 아이유를 ‘참이슬’ 모델로 기용하며 깨끗하고 친근한 브랜드 이미지를 강화해왔다. 아이유는 2014년부터 참이슬 모델로 활동하며 주류업계 최장수 모델 기록을 이어가고 있다.
반면 최근 맥주 브랜드 ‘테라’는 축구선수 손흥민을 신규 모델로 발탁하며 글로벌 스포츠 팬덤 공략에 나섰다. 손흥민을 활용한 광고 영상은 공개 2주 만에 2000만 조회수를 기록하는 등 높은 온라인 반응을 얻고 있다. 업계에서는 단순 인지도보다 팬덤 참여와 콘텐츠 소비 확장성이 모델 선정의 핵심 기준으로 자리잡고 있다는 분석이 나온다.
테라 모델 손흥민 [사진=하이트진로]
이 같은 변화는 소비 환경 변화와 맞물려 더욱 가속화될 전망이다. TV 광고 중심 시대에는 폭넓은 호감도와 안정감이 중요했다면, 현재는 SNS 챌린지·팬 커뮤니티·숏폼 콘텐츠·라이브 커머스 등이 실제 구매 결정에 직접적인 영향을 미치고 있기 때문이다.
업계 관계자는 “최근 광고모델은 단순 브랜드 상징을 넘어 팬덤 기반 콘텐츠 생산과 소비 인증 문화를 함께 이끌 수 있어야 한다”며 “유통업계 광고 전략이 인지도 중심에서 팬덤 영향력 중심으로 빠르게 이동하고 있다”고 말했다.
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